El lujo bate récords

En las millas de oro de las ciudades más opulentas del mundo, Ginza en Tokio, Sunset Boulevard en Los Ángeles o Banhoffstrasse en Zurich, a las grandes casas del lujo ya no les basta con una tienda flagship de 500 o 1.000 metros cuadrados, sino que ahora tienen edificios enteros, como los de El Corte Inglés, pero tan exclusivos que da reparo entrar.

En la zona de Connaught Road en Hong Kong parece imposible que el mundo atraviese la mayor crisis desde el crack del 29. Ante los ojos desfilan, soberbios y ultraelegantes, los edificios multiplanta de Armani, Versace, Ralph Lauren, LVMH o Donna Karan. Y están ahí porque venden cada vez más, como si eso de la caída del consumo fuera una fantasía de economistas cenizos. Porque, ¿quién puede entender que algunas de estas marcas míticas estén abriendo más tiendas ahora que antes de la crisis? Un ejemplo es  Tiffany, que abrió 53 tiendas entre 2002 y 2008 y 91 entre 2008 y 2012.

La realidad es que para la industria mundial del lujo, básicamente europea, no ha habido crisis ni nada que se le parezca. Desde la ropa a los complementos, de la cosmética a los relojes, sin olvidar los coches, los yates, la venta de mansiones o los resorts de lujo, las empresas situadas en lo más selecto no han dejado de incrementar ventas y beneficios desde que la crisis se inició entre 2007 y 2008. LVMH (Vuitton, Kenzo, Givenchy, Loewe, Moët & Chandon, Hennessy...) aumentó sus ventas el año pasado en un 19%, de 23.600 a 28.000 millones de euros; Ferragamo creció un 17%; la francesa  Kering (Gucci, Saint Laurent, Boucheron, Alexander McQueen...) subió un 21%; y la española Puig (Nina Ricci, Comme des Garçons, Carolina Herrera...), creció el 11%.

Para ellos no hay crisis. Entre 2009 y 2012 las ventas de Tiffany se dispararon el 40%, las de Ralph Lauren, el 39,5%. Lo mismo está ocurriendo con las marcas de relojería y joyería más exquisitas. Pero este fenómeno no se da solo en el sector de moda o complementos. BMW ha aumentado sus ingresos durante la crisis en un 52%, desde los 50.700 millones de euros de 2009 a los 76.800 del año pasado. Y Porsche, lo mismo. O más. El año pasado su facturación crecía nada menos que un 26,9%, hasta los 13.900 millones de euros. Las ventas en unidades subieron un 49%, y las del modelo Cayenne un 30%. Y aún más importante: no solo han vendido más, han ganado mucho más dinero. El ratio de beneficio sobre ventas de Tiffany pasó de 8,1%en 2008 a 11% el año pasado. El de Ralph Lauren, del 8,1% al 10,8%. ¿Cómo es posible? Pues, porque vendieron más y además subieron los precios, una estrategia que se habría vuelto en contra de cualquier empresa en tiempos de crisis, pero no de las del lujo, que, cuanto más caro venden, parece que mejor les va.

Buena inversión.

Como era de esperar (aunque muchos no lo previeron), estas compañías se han disparado en bolsa, incluso “por encima del consenso de los analistas”, reconoce Laurent Belloni, de Pictet. Mientras los títulos de las grandes compañías industriales, tecnológicas, de servicios y hasta de gran consumo han pasado un calvario desde 2008, las del lujo es posible que hayan hecho ricos a los que tuvieron el buen ojo de invertir en ellas. Entre 2009 y 2012 las acciones de Ralph Lauren se multiplicaron por cinco, de 32 a 173 dólares (de 23 a 137 euros); las de Hugo Boss por ocho, de 9 a 78 euros; las de Tiffany por cuatro, de 17 a 73 dólares (de 12 a 54 euros); las de BMW por cuatro, de 18 a 68 euros; y las de Kering por tres, de 55 a 156 euros. Las de Richmont subieron un 103% desde 2011; las de Hermés, un 69%; las de Prada, un 109%; y las de Dior, un 85%.

¿Qué está ocurriendo? Pues que, por extraño que parezca, hay más ricos que antes de la crisis. Todos los censos de consultoras privadas así lo revelan. El célebre estudio de Capgemini sobre la riqueza en el mundo señala que el número de HNWI (por las siglas en inglés de “individuos con alto patrimonio neto”) con más de un millón de dólares (737.000 euros) en activos ha subido desde los 8,6 millones de 2008 a los 12 millones del año pasado. Lo mismo ha pasado con su fortuna. Estos 12 millones de individuos poseían el año pasado 46,2 billones de dólares (34 billones de euros), tres veces el PIB de EEUU (300 millones de habitantes), un 40% más de lo que tenían en 2008. ¡Y eso que las bolsas y el mercado inmobiliario han estado sufriendo! Un vistazo a la lista de Forbes revela que los cinco hombres más ricos del mundo acumulaban en 2006 una fortuna de 173.000 millones de dólares (127.700 millones de euros). En 2012 acumulan casi el doble, 294.000 millones (217.000 millones de euros).

Buena parte de estos nuevos ricos –y consumidores de artículos de lujo– ha llegado de los países emergentes de Asia, Rusia y algunos otros países de la ex Unión Soviética, Latinoamérica y hasta África. Mientras Europa cae en la recesión y EEUU crece a tasas anémicas, estas zonas han seguido creciendo entre el 4% y el 7%. Esto ha provocado no solo la aparición de millonarios, sino una multiplicación de las clases medias, también consumidores ocasionales de productos de lujo (corbatas, perfumes...), una tendencia que, según Tomás García Purriños, de Cortal Consors, “seguirá expandiéndose en los próximos años“.

Asia se ha convertido en el gran mercado del lujo. Tiene ya el 16% de los ricos (13,1% en Europa) y representa el 30% del mercado mundial del lujo. Supone ya el 41% de las ventas de Richmond (36% en Europa), el 48% de Ferragamo o el 36% de LVMH. Pero tampoco hay que dramatizar por lo que respecta a Europa. Pese a la depresión que se vive en el continente, el lujo tampoco se ha portado muy mal aquí. Las ventas de LVMH crecieron un 7% el año pasado. Richmond incluso creció más en Europa que en Asia en 2012: un 17% frente a un 13%. Y esto porque el número de individuos con activos de más de un millón de dólares crecieron en 2012 un 7,5% en Europa, frente al 4,4% de Latinoamérica y al 9,4% de Asia-Pacífico.

De ahí las buenas expectativas del sector. Según el estudio de Bain & Company sobre el mercado de bienes de lujo personal, después de duplicar sus cifras de ventas desde los 128.000 millones de dólares (94.000 millones de euros) de 2003 a los 212.000 millones (156.000 millones de euros) del año pasado, crecerá “un 50% más que el PIB mundial”, por lo que se espera que alcance los 300.000 millones (221.000 millones de euros) en 2018. Los mercados que más crecerán, según Bain, son Brasil (165.000 ricos), un 25% al año; India (125.000 ricos), un 30%; o el sur de Asia (200.000 ricos), un 25%. Según otro estudio, de Julius Baer, los consumidores de artículos de lujo de aquí a 2020 se van a multiplicar por seis en Rusia, por tres en China y por dos y medio en Brasil. En Europa y EEUU se van a duplicar. Pese a todo.

Aumenta la desigualdad.

Otra explicación para esta orgía de lujo es que la desigualdad ha crecido. Las clases pudientes, en línea con esa filosofía lúdica que lo invade todo, han perdido ese temor de antes a mostrar su opulencia. Al revés, disfrutan haciéndolo. Esto, que ha sido así en EEUU, presenta perfiles virulentos en Asia. En China o la India los nuevos millonarios no sienten  el menor recato en alardear de sus casas, yates, viajes o jets privados. La publicación alemana Der Spiegel contaba en un reportaje que la vivienda más cara del mundo “no está en Los Ángeles sino en Bombay”. Se trata de Antillia, un palacio asombroso a dos o tres kilómetros del barrio de chabolas más grande de Asia, propiedad de Mukesh Ambani, el hombre más rico del país, el presidente de Reliance Industries. La vivienda costó la friolera de mil millones de dólares (737 millones de euros), tiene 27 pisos, nueve ascensores, un cine, un salón de baile y 168 plazas en el garaje, buena parte de ellas para guardar los exclusivos modelos del multimillonario.

Lujo asiático.

El reportaje se maravillaba de que Ambani dispusiera para él y su familia (seis personas en total) de nada menos que 37.000 metros cuadrados de vivienda, cuando lo habitual es que “en el slum de Dharavi, 30 minutos hacía el Norte, ese mismo espacio se lo reparten 12.000 personas”. Y no son una excepción. El 60% de los 18 millones de habitantes de la ciudad viven en poblados chabolistas.

Pero la pasión por el lujo es común en Asia. Cualquier empleado chino sin un gran sueldo ahorra durante meses y deja de comer para poder comprarse un traje de Hugo Boss y lucirlo ante los demás el fin de semana. Lo cierto es que a los ricos de ahora, casi todos nuevos ricos, les gusta marcar su estatus. Y esto potencia la industria como no lo había hecho en décadas anteriores. Es habitual, cuando hablamos de marcas de lujo, limitarnos a la moda, la perfumería o los relojes. Pero eso es solo parte. Los nuevos ricos son insaciables y cada vez más exigentes, lo que está revolucionando un sinfín de industrias, desde los automóviles a la hostelería, pasando por los viajes y el sector inmobiliario de lujo. Por ejemplo, los precios de mansiones y villas en los mejores sitios, ciudades como Londres o Nueva York, o zonas como Marbella, el lago Cuomo o Martha’s Vineyard, han alcanzado valoraciones estratosféricas.

Londres inauguró hace años el edificio de apartamentos más caro del mundo, One Hyde Park, en Knightsbridge, con unos 90 apartamentos, algunos a 214 millones de dólares (158 millones de euros). En EEUU algunas operaciones han batido marcas. Según The Wall Street Journal, el año pasado se cerraron ventas de mansiones por valores superiores a los 50 millones de dólares (37 millones de euros). Una de las empresas más exitosas es Prudential Douglas, de Nueva York, con una plantilla de jóvenes de menos de 30 años que sacan, según el diario, 300.000 dólares (221.000 euros) de paga en su primer año. Los nuevos millonarios han empezado incluso a comprar islas para su uso privado. Ya hay inmobiliarias especializadas en vender o alquilar centenares de islas privadas en todo el mundo. Necker Island, en las Islas Vírgenes, propiedad de Richard Branson, se alquila por 60.000 euros al día.

Nuevos negocios.

La pasión por el lujo está generando nuevos negocios. Varias empresas en EEUU, por ejemplo Eventup, alquilan residencias de superlujo por días. La antigua casa de Audrey Hepburn en Nueva York se alquila por 25.000 dólares (18.000 euros) diarios. Y hay lista de espera. Los niveles de exigencia empiezan a ser tan altos en algunos segmentos que la habitual clasificación hotelera, hasta cinco estrellas, ya no vale. Ahora están de moda los hoteles de siete estrellas. Lo curioso es que, de los diez primeros hoteles de siete estrellas del mundo, solo uno esté en Europa. Los demás están en Asia y el primero de ellos es el Burj Al Arab, en Dubai, con tarifas de 10.000 o 15.000 dólares (de 7.000 a 11.000 euros) por noche. Otros que parecen sacados de Las mil y una noches son el Emirates Palace y el Tameer Towers, en Abu Dabi; el Morgan Plaza, en Pekín; o el Centaurus, en Islamabad.

Otras dos industrias llamadas a crecer vertiginosamente son la de los yates de lujo y la de los jets privados. Según la fabricante Bombardier, los 14.700 jets privados que había en 2010 se van a triplicar hasta 2030. Los ricos se van a gastar unos 626.000 millones de dólares (462.000 millones de euros) en la compra de unos 24.000 de estos aparatos.

Las crecientes necesidades de los ricos (unidas a su falta de tiempo) han generado un nuevo sector de actividad, los lifestyle services o personal assistants, que se dedican a facilitar los servicios más diversos. Estos últimos años se han creado decenas de empresas, algunas ya míticas como Insignia, Alta Services o Quitessentially Lifesyle. El fenómeno ha llegado también a España, donde este tipo de agencias –Alberta La Grupo es de las más importantes– trabajan para los ricos que vienen de fuera (ejecutivos, deportistas, etcétera). Estos últimos años también se han creado en nuestro país dos asociaciones de empresas de lujo: el Círculo Fortuny, fundado en 2011 y presidido por Carlos Falcó, marqués de Griñón; y Luxury Spain, más reciente y presidida por Beatriz de Orleans.