¿Deportistas o modelos?

De niño probó con el ColaCao, de mayor ha llegado a ser un sex symbol que enamora a la mismísima Shakira. El mejor tenista español de nuestros días muestra sus dotes de actor con la cantante colombiana en su último vídeo musical, Gypsy. Incluso, algunas de las escenas más sensuales rodadas han dado lugar a especulaciones sobre si ha existido realmente un romance entre los protagonistas, algo que el portavoz de Rafael Nadal, Benito Pérez-Barbadillo, ha desmentido inmediatamente.

No es la primera experiencia de Nadal ante las cámaras. Aparte de colaborar con Shakira, ha prestado su imagen a varias marcas. Rafa es el tercer deportista español mejor pagado, con 12 millones de euros al año (salario e ingresos por publicidad). Las marcas se lo rifan, Nadal representa numerosas firmas entre las que destacan Kia, ColaCao o Babolat. Es el rostro del nuevo perfume de Lanvin, está contratado por Nike y ha colaborado en algunas campañas publicitarias de Banesto y la empresa de seguros Mapfre. También la Consellería de Turismo de Baleares le ha utilizado como imagen de las islas para atraer al turismo por su reconocimiento internacional.

Las campañas de publicidad en las que Nadal y otros deportistas participan cuestionan si la excesiva exposición puede llegar a ser finalmente contraproducente para las compañías porque su imagen acaba por no asociarse fielmente a ninguna. Como explica Miguel Ángel Prado, profesor de marketing en la Universidad de Salamanca, “un deportista de élite está asociado de media a ocho compañías. Para que el consumidor realice una asociación perfecta entre deportista y marca es necesario una correcta y eficaz labor de patrocinio. Es cierto que patrocinadores pequeños no alcanzan la notoriedad deseada y a veces se dan casos de marketing de guerrilla como por ejemplo jugadores de Nike en equipos de Adidas”.

Icono global.

¿Cuál es la estrategia para elegir qué deportista será el mejor para la publicidad? Como apunta Pablo Sánchez, experto en marketing deportivo: “Entre los criterios más importantes para decidir qué deportista será el ideal para vender un producto están su popularidad, el deporte que practica, la imagen que proyecta como persona, como icono de belleza, fortaleza y triunfador de la sociedad actual”. Teniendo todo esto en cuenta, no es nada sorprendente que la marca Calvin Klein haya elegido a Fernando Verdasco como la imagen de la última colección de ropa interior llamada X. La agencia más importante de representantes de Estados Unidos, CAA, que lleva clientes como Brad Pitt, Steven Spielberg, Bruce Springsteen o David Beckham, considera que el tenista madrileño juega muy bien, tiene unas cualidades que transmiten confianza y posibilidades de ser un icono global. “A las marcas les gustan los jugadores que cuidan su imagen y tienen un físico atractivo”, argumenta su agente, Tomás Carbonell. Verdasco ha llegado a cumplir su sueño de ser imagen de la marca Calvin Klein y está entre los deportistas españoles más deseados por las compañías. Y además es muy conocido en Estados Unidos porque pasa mucho tiempo allí, lo que extiende más su potencial publicitario fuera de nuestras fronteras.

Aunque ser guapo es uno de los criterios más importantes, no siempre esta cualidad es determinante para convertirse en uno de los personajes más mediáticos. Buen ejemplo es Pau Gasol, campeón de la NBA, que, a pesar de no ser un modelo de belleza, ha sido elegido para representar varias marcas y, según la encuesta organizada por Personality Media, es el personaje más conocido y mejor valorado por los españoles. “Él no es un deportista guapo, pero tiene muchísimas cualidades que le hacen ser idóneo para asociarlo con la marca de un banco como el Popular”, dice Pablo Sánchez. “Es un deportista muy conocido internacionalmente, prácticamente en todo el mundo, y suponiendo que el banco quiera que se le asocie más en los mercados internacionales, es ideal. Es luchador, un triunfador en su país y fuera de sus fronteras. Es una persona amable, asequible y familiar”. El estudio de Personality Media, que se realiza dos veces al año, da como resultado en su última edición que Pau Gasol es el más popular entre todos los deportistas españoles. Le siguen otros como el tenista Rafael Nadal, el portero del Real Madrid Iker Casillas o Andrés Iniesta, centrocampista de FC Barcelona.

Fórmula 1.

Uno de los acontecimientos más importantes del último año en el deporte ha sido el fichaje de Fernando Alonso por Ferrari. El piloto de Fórmula 1 ocupa el primer lugar en el ranking de los deportistas españoles que más ingresan entre salario, patrocinios y publicidad, con 40 millones de euros al año. “La popularidad se la llevan deportes como el fútbol y la Fórmula 1, que tiene una gran repercusión a nivel mundial: son los favoritos por los patrocinadores ya que mueven una gran cantidad de gente”, dice Miguel Ángel Prado. Fernando Torres, que ha protagonizado entre otras una campaña para El Corte Inglés, forma parte de la nueva generación de futbolistas-modelos. Este delantero del Liverpool junto a Xavi Hernández, Iker Casillas, Raúl González, Víctor Valdés y Xabi Alonso son los jugadores más rentables en términos publicitarios. Un buen ejemplo de cómo se compaginan los contratos publicitarios y el rendimiento deportivo es Cristiano Ronaldo. El futbolista del Real Madrid es el mejor pagado del mundo con 13 millones de euros al año. En España el top mediático-deportivo lo completa Dani Pedrosa, piloto de motos en la categoría Moto GP. Dani, igual que Nadal, es un niño ColaCao y uno de los mejores representantes del deporte español fuera de nuestras fronteras.