¿A qué huele una marca?

Entre en cualquier tienda de Movistar. ¿A que tiene un olor particular que es el mismo si acude a otra tienda de la otra punta de su ciudad? En efecto, Movistar o Bankinter son algunas de las firmas españolas que se apuntaron hace unos años a la moda del marketing olfativo: es decir, crear un olor ad hoc con los rasgos significativos de la marca. ¿Objetivo? Fidelizar al cliente, en definitiva, vender más.

Incipiente en España, este tipo de marketing sensorial lleva años desarrollándose en otros países. Pero lo de los olores, o los sonidos, que se pueden asociar a una marca, y no hablamos solo de marketing, no es algo novedoso. Aunque pueda parecerlo. Vivimos en una sociedad tremendamente visual: de hecho, ¿quién no reconoce la manzana de Apple o la M de McDonald’s? Sin embargo, las marcas atesoran otros rasgos que tienen que ver con otros sentidos, como los sonidos o incluso, los olores. Y esos otros signos distintivos pueden registrarse también como un valor más de la marca, algo que muchas personas desconocen.

Los sonidos se registran sin problemas, no así los olores: “La única marca olfativa registrada ha sido la de olor a hierba recién cortada. La registró una empresa de fabricación de pelotas de tenis, pero ya ha caducado su periodo de registro. A partir de ese caso concreto, la Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI), no aceptó ninguna otra marca olfativa más. ¿Por qué? Porque a diferencia de las marcas sonoras, que se representan a través de pentagramas, este organismo y otros a nivel mundial no consideran que la mera relación de elementos que conforma un olor sea susceptible de registro como marca”, aclaran en Pons Patentes y Marcas. El problema viene de que si bien un sonido puede representarse gráficamente (con un archivo digital o a través de una partitura) no sucede así, de momento, con un olor.

Proteger la identidad sonora.

En lo que a sonidos se refiere es otro cantar, y nunca mejor dicho. ¿Sabía por ejemplo, que la Metro Goldwyn Mayer tiene registrado el famoso rugido de su león? “Se registran sonidos propiamente dichos, jingles (la pieza musical que acompaña a algunos anuncios), canciones... Aunque las marcas sonoras no es lo que más se registra, en la OAMI hay solo 221 registradas. Creo que es porque las empresas no saben que se pueden registrar los sonidos”, explica Antonio Rabadán, de Pons Patentes y Marcas. El interés de registrarlos es el mismo que el hacerlo con el nombre comercial o el logo de la empresa: simplemente para estar más protegido. ¿Qué empresas lo han hecho? Fiat, por ejemplo, tiene registrado el sonido del motor de sus coches; Haribo, su famoso jingle; McDonald’s, el eslogan de I’m loving it; Microsoft, el sonido de apertura de su sistema operativo; Pescanova lo hizo con su famosa campaña publicitaria “Pescanova, lo bueno, sale bien” ¿Qué interés puede tener Fiat en registrar el sonido del motor? Por ejemplo, comercializarlo en videojuegos. ¿Qué proceso debe seguir una empresa que quiera registrar un sonido? Es sencillo: se presenta una instancia a la oficina pertinente (en España sería la Oficina Española de Patentes y Marcas, OEPM) adjuntando la representación gráfica del sonido (fichero digital o partitura). Ojo, no todas las oficinas de patentes y marcas aceptan el registro de marcas sonoras. La española, por ejemplo, sí. A diferencia de lo que ocurre con las patentes (que duran 20 años y después caducan y pasan a ser de dominio público), las marcas sonoras tienen una validez de diez años, tras los cuales hay que volver a renovarlas.

No existe ningún organismo que aglutine un registro mundial, es decir, si la empresa quisiera registrarlo para todo el mundo debería ir país por país, lo cual sería muy costoso económicamente. Lo que sí existen son organismos como la OAMI, que otorga las marcas comunitarias, y que cubre 28 Estados. Es más caro que solicitarlo en una oficina local, pero la protección es mayor. ¿Coste? Unos 1.500 euros la marca comunitaria. “El coste de solicitud de registro de una marca en nuestro país está en torno a los 450 euros, tasas incluidas, y varía en función de distintos factores: las tasas son iguales para una marca denominativa, figurativa o sonora, pero el coste de la tramitación puede variar”, explica Diego López, de Pons Patentes y Marcas. La marca sonora no se puede registrar en abstracto, es decir, no se puede registrar por ejemplo un jingle sin más: “Hay que vincularla a un sector de actividad. La legislación contempla 45 clases. Samsung, por ejemplo, lo vinculó a la categoría de telefonía móvil. McDonald’s, a la de restauración”, explica Rabadán. Actualmente, hay varias solicitudes de marcas sonoras en la agencia española en espera de resolución: las de Orbital, Kraft Foods España, Master Card y la aseguradora Axa.

Solicitudes de registros.

Son muy pocas las empresas españolas que tienen solicitado el registro de su identidad sonora: ni El Corte Inglés ni Mercadona, cuyo jingle es muy popular, lo han hecho, por citar algunas. “Pero no es algo destacable ya que la gran mayoría de empresas del Ibex 35 no tienen marca sonora registrada, a excepción de Repsol, que tiene alguna”, explican en Pons. Es de imaginar que, con el aumento de información, estas solicitudes vayan también incrementándose y quizás incluso veamos, de nuevo, el registro de olores: “Lo único que evita que se puedan registrar ahora mismo los olores es la exigencia de la representación física de los mismos, si se eliminase esa condición podría hacerse”, finaliza Rabadán.