El auge del juguete Made in Spain

El juguete español es mundialmente conocido y forma parte ya de la marca España. Ha salido de la crisis con inteligencia ya que ha sido flexible e innovador, aunque una veintena de empresas se han quedado por el camino. Los jugueteros se han aferrado a producir series cortas en España y series largas en producción en China, aunque algunas empresas han hecho el viaje de ida y vuelta a China. Pero lo más importante es que incorporan más tecnología, investigan y se adaptan a los nuevos gustos. Y sobre todo sortean retos del mercado no pequeños: una infancia cada vez más corta (se acaba a los 6 o 7 años) y un censo de niños que decrece.

Sin embargo, hay optimismo en el sector: estas navidades venderá un 10% más que el año pasado, si se cumplen las expectativas de la Asociación de Fabricantes se Juguetes de España (AFJE). El año se arreglará al final, tras un cuarto trimestre del año que arrancó mal, con altibajos.

El juguete español es creativo, variado, interactivo y sofisticado, con cada vez mas tecnología incorporada en su fabricación y es de los más apreciados en el mundo. Venderá este año hasta el entorno de 1.700 millones de euros. Este sector está apoyado en un ejército de algo menos de 200 empresas, la mayoría de ellas pymes situadas en el Levante español, en Alicante, en el denominado Valle de las muñecas (Onil y pueblos cercanos). Cuenta con una plantilla de 30.000 personas, entre empleos directos e indirectos en toda España, concentrada en Levante y Cataluña, como regiones tradicionales.

Estas navidades se venderá hasta un 10% más de juguetes que el año anterior, signo inequívoco de que se ha superado la crisis. No hay padre español que deje de regalar juguetes a sus hijos, no dejó de regalar ni siquiera durante los años más duros de la crisis.

Como todos los sectores que viven de la estacionalidad, el juguetero tiene un problema: la mitad del juguete se vende en navidades, en apenas cinco semanas, desde primeros de diciembre y hasta el 6 de enero del año siguiente, gracias sobre todo a las campañas en televisión, imprescindibles para hacer una buena campaña. “Sin publicidad en televisión se vendería la mitad, los niños piden lo que ven en la tele”, dicen en la consultora de estudios de mercado NPD Group, superexperta en este sector. Y tiene un segundo problema: la infancia se acorta cada vez más, “ya no supera los 6 o 7 años y eso acorta el mercado, además de que se está cortando el tiempo de juego a los niños, con tareas extraescolares, deportes, etcétera”, dice Enrique Seguí, del Instituto Tecnológico de Producto Infantil y Ocio de Onil (Alicante).

Las exportaciones suponen el 40% de la facturación y crecerán este año en torno al 17, con ventas en más de cien países. “Vendemos en medio mundo, pero en muchos poco y eso es una debilidad como exportadores que hay que superar”, dice José Antonio Pastor, presidente de la patronal AFJE.

Más de la mitad de las exportaciones se dirigen a Europa, nuestro mercado natural de siempre, con Alemania, Francia, Reino Unido, Italia y Portugal como países destacados, aunque también hay nuevos e importantes mercados ya en todo el continente americano, especialmente en Sudamérica, con México o Estados Unidos como mercados más potentes de nuestros juguetes.

Las muñecas españolas son un icono de nuestro país y media Europa las compra todas las navidades. Ahora son interactivas, autónomas y capaces hasta de caminar, hablar, sonreír, ponerse tristes o llorar. “Somos una potencia mundial juguetera, muy próximos a Alemania, que es la primera, y segundos en I+D, tras Suiza. Tenemos cuatro multinacionales y un ejército de pymes que auguran un gran futuro si afrontamos los retos del mercado mundial, seguimos siendo creativos y haciendo juguetes cada vez más interactivos, con más tecnología, aunque los juguetes esencialmente siguen siendo lo mismo”. Es el resumen contundente que hace de esta industria Pastor. 

Buen fin de año en ventas

El año juguetero terminará bien, a pesar de las dudas de octubre y noviembre, en que el mercado pinchó. Las compras navideñas de última hora compensarán la caída de ventas de más del 12% en noviembre, según datos de NPD Group. Para el conjunto del año prevé un alza del mercado del juguete en España de hasta el 2%. Las compras navideñas en diciembre y la primera semana de enero del año siguiente son el bálsamo de final del ejercicio que hace sonar la caja de caudales de los jugueteros, y en ello tienen mucho que ver la televisión y los grandes distribuidores (El Corte Inglés, Carrefour, Toys’R’Us, Imaginarium).

“La evolución del mercado fue positiva hasta septiembre, pero en octubre las ventas cayeron un 6%. las cifras de noviembre hacen pensar que las ventas se han retrasado hasta las últimas semanas del año”, asegura Fernando Pérez, director general de NPD Group España. El sector sufre una extrema estacionalidad, el 47% de las ventas de todo el año se concentran durante la temporada fuerte, que va del 1 de diciembre al 6 de enero, la cifra más alta de concentración de caja de toda Europa. Es un efecto cultural de la concentración de navidades, fiesta de niños y mes de regalos, mientras en Europa se regalan juguetes todo el año.

NPD estima que el sector registró en 2016 unas ventas de 1.230 millones de euros, con un crecimiento del 6,1%, cifras que difieren algo de las de la patronal AFJE, pero que están en un rango parecido. Esas ventas sitúan al sector fuera de la crisis ya por segundo año consecutivo y este de 2017 se espera confirmar que la crisis es historia, ahora por tercer año seguido. Pero el mercado juguetero sigue con altibajos y dando sorpresas, a veces los inventos comerciales no funcionan. Este año el Black Friday no ha convencido. Las promociones de esa fecha comercial, invento americano, no han logrado aumentar las ventas de juguetes. En esas fechas de 2016 la venta se disparó, solo en esa semana, en un 27%, pero este año ha pinchado y ha caído un 12%. “El dato está en línea con lo ocurrido en el resto de Europa, donde ya el año pasado se registraron número negativos durante el Black Friday”, explica Fernando Pérez. 

Lo más vendido: las muñecas

Lo más vendido en noviembre fueron las muñecas, que copan el top 10 de los juguetes más demandados. Por analogía e inducción de mercado debería ser lo más vendido también en diciembre: las minimuñecas como LOL; Surprise, de Giochi Preziosi; y Pin y Pon, de Famosa, y muñecas-bebé como Baby Pelones (Juegaterapia), Bebés llorones (IMC Toys) y Nenuco Happy School (Famosa).

También en el top 10 están dos juguetes de Playmobil: el Maletín de la casa de muñecas y la Pirámide del faraón, y uno de Lego, el Halcón milenario de Star Wars. Solo se ha colado en el top 1o un juguete tecnológico, el Reloj inteligente Kidizoom, de Vtech. “La tendencia de mercado es clamorosa: en este ranking es destacable que siete de los diez juguetes más vendidos en noviembre han sido muñecas, un producto que está viviendo un gran momento en nuestro país, y cuyo público, en el 95% de los casos, continúan siendo las niñas, según nuestros datos”, confirma Fernando Pérez. Este hecho hace pensar que, pese a la educación no sexista y no discriminatoria en gustos, que se da de modo generalizado en la escuela y en la familia, la naturaleza se impone.

Con ventas recuperadas, buenas expectativas en estas navidades, más cultura de regalo de juguete a lo largo del año, el sector remarca que España tiene recorrido de mercado. Los niños españoles reciben menos juguetes que otros menores europeos, pero más caros. En 2016 cada niño español recibió una media de nueve juguetes al año, muy por debajo de los 42 que recibe cada niño británico. Pero cada juguete comprado a un niño español tenía un precio medio de 18 euros, el doble que los 9 de media del juguete del niño británico.

“Hay mucho potencial de mercado en España, y mucho por mejorar, sobre todo, ganar la batalla de la estacionalidad del juguete”, dice José Antonio Pastor.

Levante. Un trabajador en una cadena de montaje de una fábrica de juguetes de Ibi, en Alicante, donde se concentra la mayor parte de la industria juguetera. Foto: Morell/EFE

Gasto familiar

Aún lejos de Europa 

La familia española está lejos del gasto medio en juguetes de las familias europeas. Gasta al año 170 euros, muy por debajo de Gran Bretaña (391 euros), Francia (298), o Alemania (290). Esto tiene que ver con el nivel de renta de los países, obviamente, pero tanto José Antonio Pastor, de AFJE, como Fernando Pérez, de la consultora NPD, señalan que “tiene que ver con una cultura del regalo y una preocupación por que los niños jueguen todo el año, y no solo en Navidad”. Los jugueteros están cansados de repetir que el juego es un derecho básico “recogido en la Declaración Universal de la ONU sobre los Derechos del Niño”. 

El sector sabe que tiene que cambiar la cultura del regalo en España pero eso no depende de ellos solamente. Mientras tanto tiene que seguir luchando por: sostenerse como industria, invirtiendo en I+D y tecnología; adaptarse a los gustos cambiantes de la infancia; salir al exterior con más decisión, para superar ese pobre 2% de cuota del mercado mundial; y diversificarse a otros productos para la infancia relacionados con la educación y el entretenimiento, lo que aseguraría producción y ventas todo el año. El sector produce de abril a septiembre y el resto del año hace marketing y diseño. Pastor y Pérez aseguran que tenemos una industria artesanal con 140 años de vida, creativa y capaz, que hace marca España, con varias multinacionales. Pero no tenemos un Lego, el gigante danés, que hace videojuegos y toda una gama de productos para la infancia que le dan la primacía mundial.