Nuevo tiempo en El Corte Inglés

Apenas 500 metros separan la puerta principal de El Corte Inglés en la calle de Preciados (Madrid), el primer establecimiento que tuvo el grupo, del lugar donde reposan los restos mortales de Isidoro Álvarez y de su predecesor en la presidencia de la empresa, Ramón Areces, en la Sacramental de San Ginés. Igual que Isidoro recibió el cargo por el fallecimiento de su tío Ramón, la tradición sigue y ahora le llega el turno a Dimas Gimeno Álvarez, sobrino de Isidoro, que a sus 39 años ha sido designado para dirigir los destinos de la mayor empresa de grandes almacenes de España.

El Corte Inglés es el tercer grupo de distribución del mundo y el primero de España, pero sigue siendo una empresa familiar, en la que los nombramientos los hace la familia propietaria, y que no es otra que la de los descendientes de su fundador, Ramón Areces. Este último dejó todas las acciones del grupo que poseía a la Fundación Ramón Areces, a la que se le calcula que tiene en estos momentos el 35% de la propiedad. Isidoro Álvarez era dueño de un paquete de acciones que, sumadas a las de la fundación, le daban el control directo sobre más del 50% de la sociedad.

El recién elegido Dimas Gimeno es el más joven de los tres presidentes que ha tenido hasta ahora El Corte Inglés. Ramón Areces llegó al cargo con 65 años, Isidoro Álvarez ocupó el sillón a los 54 y Dimas, el sobrino designado hace un año como sucesor, lo hace a los 39 años de edad y después de llevar trabajando veinte en el grupo. Nacido en Madrid, Gimeno inició su carrera profesional en El Corte Inglés como vendedor. Su tío quería que aprendiera desde abajo todos los entresijos del comercio. Mientras trabajaba cursó la carrera de Derecho en la Universidad San Pablo CEU. Posteriormente completó su formación académica con un máster en Derecho Privado, también en la San Pablo, y un MBA en la escuela de negocios IESE.

Quienes trataban habitualmente con su tío Isidoro recuerdan de él que aparte de sus famosas visitas a las tiendas de los grandes almacenes que presidía, tenía en la cabeza cientos de datos sobre la marcha del sector en todo el mundo. Se sabía de memoria las ventas y los beneficios de prácticamente todos los grupos de distribución del mundo occidental y era capaz de recordar a qué se dedica cada uno y cuáles son sus puntos fuertes y sus debilidades. Eso le servía de referencia para presidir El Corte Inglés y quería transmitir a su sobrino Dimas esa forma de aprender el negocio, desde abajo, hasta llegar a la cumbre.

Salto a Portugal.

El gran salto dentro de la estructura organizativa de El Corte Inglés lo dio Dimas Gimeno en 2001, con tan solo 26 años, cuando fue enviado a Portugal para colaborar en la puesta en marcha del primer gran almacén que abría el grupo fuera de España. Fue en Lisboa, ciudad en la que Isidoro Álvarez y su equipo lucharon durante años con las autoridades locales por las licencias necesarias para abrir un centro comercial en una zona que no estuviera alejada del centro. Finalmente lo lograron y El Corte Inglés abrió sus puertas en noviembre de ese año (2001) en la capital lisboeta.

Dimas Gimeno continuó su aventura portuguesa en 2006, cuando se hizo cargo de la dirección del segundo centro que El Corte Inglés abría en el país vecino. Esta vez fue en Oporto, ciudad situada a aproximadamente una hora en coche de Vigo, donde la afluencia de clientes portugueses pedía a gritos una segunda inauguración en tierras lusas. Tras su paso por estos dos centros, los únicos que hasta ahora tiene el grupo fuera de España, y con el bagaje de saber cómo se funciona en el extranjero con la fórmula de El Corte Inglés, Dimas se hizo cargo de la Dirección de Ventas en Madrid. Esa era y es la unidad más importante del negocio, puesto que allí es donde se marca la estrategia comercial para decidir qué líneas de productos serán las estrellas de cada temporada.

El nombramiento le llegaba a Dimas Gimeno justo cuando las estructuras económicas de Occidente comenzaban a temblar por la crisis financiera. El Corte Inglés había vivido muchas crisis en su historia desde que en 1953 y 1954 comenzó su carrera imparable de crecimiento. Pero nunca había vivido una situación tan prolongada de caída del consumo y le cogía con una escasa diversificación internacional. Las grandes empresas españolas que mejor han aguantado la crisis actual han sido precisamente las que tenían un buen colchón que amortiguara el golpe en España con negocios fuera, sobre todo en países emergentes y en Estados Unidos.

Su paso por la Dirección de Ventas en esta etapa ha curtido a Dimas Gimeno en la difícil tarea de encontrar más negocio cuando la clientela disminuye sus compras. A él se debe, por ejemplo, todo el desarrollo de los últimos años en las ventas por Internet, que solo en 2013 aumentaron un 13% para el conjunto del grupo. También se atribuye al nuevo presidente de El Corte Inglés la nueva estrategia comercial de dedicar una parte del espacio de sus edificios a centros más exclusivos, como los espacios Gourmet, o la planta que dedica en su nuevo edificio del Paseo de la Castellana de Madrid a marcas de lujo como Louis Vuitton, por ejemplo. En 2011 inauguró incluso una galería de arte en este mismo edificio.

Retos financieros.

Dimas Gimeno se ha rodeado de un equipo joven, que ronda los 35 años de  media, desde que fue nombrado director general del grupo en 2013, cuando su tío le situó ya oficialmente como delfín sucesor. Con ellos debe ocuparse ahora de hacer una auténtica revolución en el grupo, pero sin dar saltos en el vacío. El Corte Inglés nunca había hecho dos cosas que se ha visto obligado a hacer con la crisis y que ahora el nuevo presidente debe reconducir, potenciar o cambiar, según decida. La primera de las dos decisiones fue la de bajar los precios de forma masiva en los artículos de alimentación, que llevó a cabo en 2012 en toda la cadena de supermercados, a los que muchos clientes dejaron de acudir agobiados por la situación económica. La segunda de las decisiones fue la de acudir a la banca en busca de dinero, porque la caja del grupo, que hasta entonces había sido suficiente para financiar el crecimiento, ya no lo era.

De hecho, una de las etapas más difíciles de El Corte Inglés de los últimos años se vivió precisamente en 2013, cuando los principales directivos del grupo tuvieron que sentarse con los representantes de 27 bancos para renegociar los plazos de devolución de una deuda financiera de cerca de 5.000 millones de euros. Finalmente hubo acuerdo, pero El Corte Inglés, como pasa siempre en estos casos, tuvo que hacer algún esfuerzo adicional. Con Dimas Gimeno a punto de ser nombrado director general, en julio de 2013 el grupo vendió un edificio en la Plaza de Catalunya, en Barcelona, que antes había sido el centro más emblemático de Marck & Spencer en la ciudad. La operación sirvió para que El Corte Inglés ingresara cien millones de euros y ahora sigue ocupando el edificio en régimen de alquiler. Después ha corrido la misma suerte un edificio en el que el grupo tiene comercio y oficinas en las cercanías de la Puerta del Sol de Madrid.

Pero parece que dentro de la estructura del grupo va a haber un reparto de papeles pactado de antemano. Cuando su tío Isidoro nombró a Gimeno director general de El Corte Inglés, con la renegociación de la deuda bancaria recién terminada, el consejo de administración tuvo que afrontar otra decisión difícil: vender el 51% de su financiera, la que controla todas las tarjetas de compra del grupo, que ahora está en manos del Banco Santander, por cierto su primer acreedor. Esta operación sirvió nuevamente para hacer caja (el grupo ingresó 280 millones por la venta directa y un dividendo extraordinario previo) y permitirá también en el futuro afrontar campañas de financiación de compras a clientes con plazos más largos de pago, tal y como ya hace Santander Consumer en estos momentos.

Crecimiento necesario.

El futuro financiero del grupo atraviesa, pues, las mismas dificultades que las de cualquier gran empresa expuesta a los avatares de la crisis de consumo. Pero El Corte Inglés tiene que seguir creciendo, porque uno de los secretos de su negocio es precisamente el crecimiento. Al igual que el resto de grandes grupos de distribución, el margen de beneficio final sobre la cifra global de ventas es muy pequeño y eso les exige dos cosas: rotar los productos a gran velocidad para vender más y seguir expandiendo el negocio para garantizarse un aumento de la facturación en cualquier caso.

Del aspecto de la rotación de productos ya se ha encargado Dimas Gimeno durante su etapa como director de Ventas. En los últimos años ha promovido campañas para vender parte del catálogo de referencias que manejan los grandes almacenes a mayor velocidad de como lo hacía antes. No ha llegado, porque es difícil hacerlo, a la velocidad de rotación que tiene Inditex en su marca Zara, pero el equipo de Gimeno ha entendido que esa es la vía para incrementar las ventas en el futuro. Este tipo de negocio funciona muy bien cuando las ventas son muy grandes, ya que el grupo paga a los proveedores con un plazo mayor del que tarda en vender el producto. Eso hace que la compañía tenga dinero en caja suficiente, procedente de las ventas, para financiar el crecimiento sin tener que acudir a la banca a por préstamos. Inditex, por ejemplo, no tiene deuda con los bancos.

El Corte Inglés, sin embargo, sí tiene deuda financiera y afronta un periodo en el que el propio Isidoro Álvarez, días antes de su fallecimiento, señalaba que el gran reto es la internacionalización del grupo en un tiempo prudente. Eso va a exigir, por muy prudentes que sean los tiempos, nueva financiación, porque la velocidad de rotación de productos de El Corte Inglés no da todavía para tener la caja suficiente y poder acometer con ella la expansión fuera de España. Para poner orden en las finanzas llegó en julio pasado Manuel Pizarro, el que fuera presidente de Endesa y casi candidato a ministro, que fue nombrado adjunto al presidente por Isidoro Álvarez.

Dimas Gimeno va a mantener a Pizarro en su puesto. Una de las fórmulas que ya ha empezado a explorar El Corte Inglés es la emisión de deuda corporativa (bonos) que puede ser adquirida por inversores institucionales (fondos de inversión), lo que evita el crecimiento de la deuda con los bancos, que es la que peor llevan las empresas. En noviembre del pasado año el grupo realizó su primera emisión de bonos, por valor de 600 millones de euros, que fue colocada en el mercado irlandés, a través de la financiera que ahora comparte con el Banco Santander.

Experiencia financiera.

Manuel Pizarro tiene una larga experiencia en dirigir negocios de gran tamaño y además tuvo durante años mucha relación con el mundo financiero como director general de IberCaja. Ahora le va a tocar torear con la financiación del crecimiento de un grupo como El Corte Inglés, que tiene una facturación superior a los 14.000 millones de euros anuales y que en 2013 invirtió 404 millones. De su papel en la correcta financiación del grupo dependerá, entre otras cosas, el ritmo de crecimiento en el exterior, sobre todo en los mercados de Iberoamérica y Asia, en los que Isidoro Álvarez había puesto el ojo ya, debido al prestigio del que goza la marca en esos lugares, donde su fama es extendida por los turistas que vienen a España.

El Corte Inglés posee, además, un patrimonio inmobiliario con, entre otras cosas, 86 edificios comerciales, que está valorado por la agencia de tasación Tinsa en unos 18.000 millones de euros, que dan al grupo un interesante respaldo para cuando tenga que salir a buscar dinero fresco.

Dimas Gimeno tendrá que apoyarse en un consejo de administración en el que, además del propio Pizarro, tiene a Leopoldo Nadal, con quien compartió la experiencia de la extensión del negocio en Portugal, y otros históricos de la casa como Juan Hermoso y Florencio Lasaga, además de Carlos Martínez, Paloma García y Carlota Areces. Una mesa de siete personas de la que saldrán las decisiones que contribuyan a consolidar la marcha del grupo y hacer frente a los desafíos de un tiempo nuevo en el que seguro que El Corte Inglés va a tener que cambiar muchas cosas sin dar saltos en el vacío.