El negocio del arco iris

La leyenda popular dice que al final del arco iris hay una olla repleta de oro. Y parece que las empresas la han encontrado. El colectivo LGBT, siglas que designan a lesbianas, gays, bisexuales y personas transgénero, es un filón nada desdeñable. Este grupo está compuesto por individuos con una renta más alta que la media y una flexibilidad mayor para consumir. La razón: un modo de vida –la gran mayoría– sin cargas familiares, lo que significa más dinero disponible para gastar. Adicionalmente los miembros de este colectivo se caracterizan por una gran fidelidad a las marcas con las que se sienten identificados y que consideran que les tienen en cuenta.

Gay friendly.

Muchas firmas se han percatado de los beneficios de ponerse la etiqueta gayfriendly, esto es, empresas que buscan activamente la creación de un ambiente comercial amigable hacia el colectivo y que le aporta un valor añadido o diferenciado con sus productos y servicios. Casos como los de Ikea, Benetton, Ray-Ban, IBM, Apple, Barclays, American Airlines, Delta, American Express, Deloitte, Globalia, Avis, Fedex, Kellogg´s, Accenture, Google, Mattel, Sotheby´s, Intel, Hilton, Westin Palace, Marriot, ING Direct, UPS, Pfizer, y un largo etc. “Se impone una nueva filosofía -comenta Juan Pedro Tudela, de la consultora Diversity Consulting-, más de 500 multinacionales están dando pasos acelerados intentando ganarse a un segmento que aún está en el momento de ser agradecido con quien les apoya en sus primeros pasos de mayor”.

Hay un mercado mundial de entre 39 y 45 millones de consumidores LGBT con un potencial de compra de un billón de euros. Gais y lesbianas suponen en la actualidad el 15% del gasto mundial, teniendo parámetros de consumo muy definidos y siendo uno de los grupos que más viajan y disfrutan del ocio. En España hay más de tres millones con una capacidad de compra de unos 72.000 millones de euros.

Por tanto, la demanda de servicios para este colectivo es importante. Hoteles, viajes, locales de ocio, restaurantes, tiendas de ropa, agencias para encontrar pareja, empresas que organizan bodas, empleados para el hogar... Pero ahora también surgen otros nuevos con un gran recorrido de futuro como los productos financieros y los seguros hechos a su medida o las residencias para mayores homosexuales.

Edades avanzadas.

Según el informe Vejez y orientación sexual de la Federación Estatal LGBT, en España hay más de 700.000 homosexuales mayores de 65 años, cifras que aumentarán hasta 2,5 millones en 2050. Además, gran parte de los homosexuales no tienen hijos y, por lo tanto, precisan más apoyo cuando llegan a edades avanzadas. Hay muchos casos de ancianos gais que han ingresado en residencias y se han tenido que marchar porque se encontraban aislados o discriminados, “porque todavía existe mucha homofobia entre la gente mayor”, aseguran.

Estados Unidos es históricamente el principal impulsor de estos retiros para jubilados homosexuales. En 2002, en el Estado de Florida, se inauguró Palms of Manasota, el primer resort del mundo creado exclusivamente para ancianos gais y lesbianas, que ofrecía un chalet en la orilla de un lago y asistencia médica por 129.000 euros. En España, Federico Armenteros, presidente de la Fundación 26 de Diciembre y educador social de profesión, está más cerca de hacer realidad su proyecto, el residencial 26 de Diciembre especializado en el cuidado de mayores gais, lesbianas, transexuales y bisexuales. Ya cuenta con los terrenos emplazados en el municipio madrileño de Rivas Vaciamadrid . “No va a ser una residencia de mayores al uso tradicional sino un residencial, un barrio con apartamentos, servicios y atención especializada, un concepto nuevo”, explica. Mientras el proyecto se hace realidad ya han formado un grupo organizado que se reúne para realizar distintas actividades lúdicas y culturales.

Estilo de vida.

En la costa malagueña también hay  varios proyectos dirigidos al mercado de los mayores homosexuales. Una respuesta a la demanda de complejos pensados de acuerdo a su estilo de vida, donde lo personal y lo social se mezclen. La Costa del Sol es uno de los destinos considerados gay friendly, ya que allí han surgido varias iniciativas turísticas e inmobiliarias destinadas a este colectivo. El mundo de los seguros también empieza a mover ficha hacia los LGTB. El pasado mes de julio se presentó en Sevilla LipSeguro, una nueva propuesta de la empresa Atlántida para la comunidad gai, que vela por sus intereses y les brinda una serie de productos que el resto de aseguradoras se niegan a ofrecer, como es la renovación de una póliza de salud cuando el asegurado ha contraído el virus del VIH. Atlántida se convierte así en la primera compañía aseguradora que acepta seropositivos de toda España, algo que ya existe en Inglaterra y en Holanda. Esta póliza permite también incluir a los niños adoptados por una persona homosexual, incluidos los nacidos de madres de alquiler. Y dado que el colectivo gai presenta un alto porcentaje de solteros  sin descendencia, también ofrece un seguro de dependencia, diseñado para prevenir las consecuencias de una posible enfermedad o accidente que acarree una situación de dependencia.

El sector de los bancos también empieza tímidamente a dar sus pasos en esta dirección. Gais y lesbianas piden productos financieros que respondan a sus necesidades. Que se tengan en cuenta sus características específicas a la hora de tomar decisiones sobre su patrimonio, y sus inversiones. Una de las primeras entidades en tenerlos en cuenta ha sido Barclays Bank, que en 2011 fue declarada la tercera empresa en el ranking mundial a favor de los homosexuales. Además ha instaurado en sus departamentos de Recursos Humanos políticas de integración de LGBT y es la única entidad de servicios financieros en aparecer también entre los 25 primeros puestos del ranking de empleadores de LGBT todos los años.

Este es otro aspecto que están cuidando muchas empresas y corporaciones. No quieren perder el valor de su personal gay & les, y hacen todo tipo de planes de integración en efecto dominó en sus Recursos Humanos, desde la dirección y presidencia hasta el último empleado. Este modelo es sugerido a las sedes europeas desde las experiencias de las multinacionales, que siguen el patrón americano, donde las fundaciones (equivalentes a las ONG españolas en temas gais, pero sin dinero público) reciben ayuda económica muy importante de las empresas privadas para los apoyos sociales a LGBT.

Cámara de comercio gay.

En España, las empresas cuentan ya con su propia cámara de comercio LGBT, DiverSpain, abierta a toda compañía, institución u organización que tenga interés en el ámbito económico, empresarial y cultural LGBT. Funciona igual que cualquier cámara de comercio al uso, donde se fomenta que sus asociados tengan los máximos beneficios empresariales y sociales. Durante la feria Fitur, que se celebra estos días en la Institución Ferial de Madrid (Ifema), se presentará oficialmente, avalada por la National Gay and Lesbian Chamber of Commerce de Estados Unidos, que tiene entre sus objetivos agilizar la comunicación con las cámaras de comercio que ya existen en otros países. Aunque su lanzamiento y puesta de largo oficial será en abril o mayo, según la agenda de las autoridades americanas que se desplazarán desde EEUU junto con directivos de las multinacionales que la apoyan y personajes mediáticos de nivel internacional que vendrán a España para promocionarla.

Su presidente, David Martín, explica a Tiempo que “no es una cámara solo para empresarios gay & lesbian, es para todas las empresas que desean acercarse y llegar a este segmento de la población, creando sinergias y estableciendo colaboraciones público-privadas, cuando proceda, para mayor realce y garantía de éxito en la cadena de valor comercial y turística, consiguiendo mejores y mayores oportunidades de penetración en el mercado”. Y añade que “en España vamos todavía con bastante retraso con respecto a otros países, aunque tenemos empresas del nivel de IBM, American Express, American Airlines o Iberia que no son gais pero que están interesadas en colaborar con nosotros y también contamos con el apoyo del Ayuntamiento de Madrid”.

La necesidad de crear una cámara LGBT surgió de la demanda de aglutinar a todos los empresarios, compañías, negocios y destinos turísticos que necesitaban tener un punto único de comunicación con terceros en otros países así como con las administraciones, ya que existía un vacío absoluto que solo cubrían pequeñas asociaciones locales de algunas ciudades.

Lo más importante para el colectivo es que todo conduzca al camino de la normalización que demanda un cambio de era en el mundo LGBT. “Se da una clara división entre el activismo radical clásico y el mundo LGBT empresarial con millones de gais y lesbianas profesionales que, desde dentro de las empresas, administraciones, negocios, grupos sociales y familiares, entornos cercanos y profesionales abogan por una normalización, lejos de imágenes del pasado que convertían en orgullosa una condición sexual”, explica Juan Pedro Tudela de la consultora Diversity Consulting.

Nuevas formas de comunicación desvinculadas del activismo y la reivindicación “para que los anunciantes y las marcas no se sientan agredidos por luchas que pertenecen a otra época”, continúa Tudela, y concluye: “Ya no se trata de reivindicar, sino de normalizar, no hay que ir eternamente con la bandera del arco iris por la vida”.