Las nuevas reglas de la industria del lujo

Si echamos la vista atrás al periodo 2009-2015, que la consultora Bain & Company denominó de forma en cierto modo insensible “la bulimia china”, la industria de bienes de lujo creció a un ritmo del 9% anual. Las marcas de lujo se embarcaron en un carrusel de inauguración de tiendas, abriendo miles de establecimientos en China debido a que el mercado mundial de más rápido crecimiento desarrolló un enorme apetito por los artículos más finos y ostentosos.

Pero desde 2015 el crecimiento de la industria se ha estabilizado. Después de que el Gobierno chino estigmatizara a los dirigentes ostentosos y se restringieran severamente los regalos corporativos, el mercado flaqueó. Desde entonces el sector ha estado esperando “una nueva China”. Y sin embargo, con Brasil en recesión, Rusia aislada y con el excesivamente regulado mercado indio falto de infraestructuras de distribución adecuadas, parece claro que no habrá una nueva China en bastante tiempo. O quizá nunca.

En 2018, sin embargo, las marcas inteligentes encontrarán una oportunidad para crecer en el auge de la tecnología digital y las redes sociales. Los ejecutivos de las marcas de lujo y moda están obsesionados con vender a los millennials (los nacidos entre comienzos de los 80 y mediados de los 90) y a la generación Z (los nacidos después de mediados de los 90). Según Bain, estos consumidores supondrán el 45% del mercado del lujo en 2025, por lo que el futuro de la industria depende de ellos.

Las marcas que han visto esta oportunidad ya se están disparando. Gucci ha reaccionado tras una larga hibernación de la mano de su dinámico presidente, Marco Bizzarri. Él eligió a un nuevo diseñador, Alessandro Michele, al que sacó de los talleres en vez de decantarse por una estrella consolidada. Los beneficios de la empresa aumentaron un 47% en la primera mitad de 2017. La mitad de los actuales clientes de la marca son millennials. Marco Bizzarri desplegó un merchandising inteligente enfocado a capturar y optimizar el medio digital con extravagantes campañas publicitarias que tuvieron eco en Internet, y con ello en este nuevo segmento de consumidores prioritario. Mientras tanto, marcas como Prada, con su último juego digital, están estancadas.

La apuesta por lo digital es solo la mitad de la historia, ya que los consumidores millennials tienen valores diferentes. Los estudios de opinión sugieren que aún les atrae el lujo, pero en vez de artículos físicos lo que buscan son experiencias. La autenticidad supera a la extravagancia, y el sentido de comunidad supera al de jerarquía.

Un nuevo enfoque

Esto significa que las marcas de lujo no solo tienen que mejorar su presencia digital, sino también romper con la concepción tradicional del lujo como aspiración a distinguirse. En lugar de ello han de enfocarlo como experiencia. Los millennials quieren participar en la industria del lujo, no solo consumir sus productos.

Esto también se cumple en China, donde viven más de 400 millones de millennials. Están más familiarizados con el lujo, son más individualistas en cuestiones de estilo y también más permeables a los valores que sus padres, a los que les basta con acaparar productos de marcas pijas. También disponen de más dinero y rechazan los patrones unificantes en su consumo. En un mercado donde cada día está más claro quiénes son los ganadores y quiénes los perdedores, comprender y poder llegar a estos nuevos consumidores impulsará o frenará a las marcas en 2018.

Imran Amed: fundador y director de The Business of Fashion