La Navidad revienta el consumo

20 / 12 / 2017 Miguel Cifuentes
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Las compras navideñas crecerán un 5% y el gasto medio será de 632 euros por persona, cifras que se acercan a antes de la crisis, pero con nuevos patrones.

Cada vez adelantamos más las compras, pero buena parte se hacen a finales de diciembre. Foto: F. Nadeu

Las navidades vuelven a ser lo que siempre fueron: una explosión del consumo. El rally consumidor de fin de año vuelve a sus cotas históricas, con un crecimiento de las compras navideñas este que se calcula en entre un 4,5% y un 5%. Los españoles haremos un gasto medio en estas fiestas de 632 euros, cantidad similar a la del año anterior, o ligeramente por encima. Y por sexto año consecutivo, el dinero en efectivo es la opción preferida por los españoles a la hora de recibir regalos.

Y se registra algo sorprendente: la Navidad empieza en el Black Friday, el penúltimo viernes de noviembre, una tradición americana que se ha instalado en nuestro país y se lleva ya el 33% del presupuesto del gasto navideño. Para rematar, otro día de rebajas y consumo inducido, el Cibermonday, que se celebra el lunes siguiente.

Y más sorpresas: vuelven lentamente las tradicionales cestas de Navidad, todavía lejos de los niveles de 2007 y 2008 (se regalan la mitad que en los años de bonanza) y regresan las comidas y cenas de empresa. En noviembre, El tenedor, la más conocida web de reservas de restaurantes, registró un crecimiento del 140% sobre el resto del año, con previsiones de incremento parecidas en diciembre. La factura media de estas cenas y comidas está ya entre 25 y 35 euros por persona, una cifra que es un adiós a la crisis.

En cualquier caso, tenemos un récord este año: España es el primer país europeo en gasto navideño, según el tradicional Informe de gasto navideño de la consultora Deloitte, que ha hecho un muestreo con diez países europeos (nueve de la Unión Europea más Rusia). “Estamos dejando atrás la crisis, los dos últimos estudios de consumo navideño realizados por Deloitte, y especialmente este último, revelan que hay un importante incremento del optimismo, signo evidente de que el consumidor español ha recuperado la confianza en la marcha de la economía”, dice Victoria Larroy, socia de la consultora.

La crisis es una pesadilla que quedó atrás después de una década terrible, pero ha convertido al consumidor en una persona precavida, un avezado buscador de ofertas y promociones y un cliente que entra en los establecimientos con calculadora en mano, mirando los precios. “El consumidor español hoy mira mucho por Internet, visita varias tiendas, se lo piensa dos veces, compara mucho los precios y es muy estricto en su decisión de compra con la relación calidad-precio”, dice el último Informe de consumo de la consultora Kantar Panel. Este gran cambio en el consumo lo certifican también Deloitte y Nielsen. Un dato más: El Corte Inglés espera aumentar sus ventas un 10% como mínimo, igual que en la Navidad de 2016. 

Ropa y calzado, los preferidos

Ropa y calzado, libros y perfumes y cosméticos serán las compras preferidas. Para los adolescentes, lo preferido son los juegos de mesa, y para los niños, los juguetes educativos. Los regalos, la alimentación y los viajes serán las opciones de compra más demandadas. Las encuestas de Deloitte dicen que para un 78% de los consultados la economía es estable o mejorará este año. El 68% de los españoles cree que su capacidad de gasto se mantiene o ha mejorado respecto a 2016 y reina el optimismo de cara al gasto en la próxima Navidad.

Pero también ha cambiado el consumidor y sus hábitos de consumo y sus decisiones de compra. Así, las compras on line son ya un 25% del gasto total y se utilizan más aplicaciones de móvil y tabletas. Los monederos digitales son la primera opción de compra por Internet.

La fecha de las compras de Navidad también está cambiando y se adelanta la decisión de compra buscando precios más baratos. En noviembre se hace el 31% de las compras, un adelanto que se relaciona con el Black Friday, pero el gasto principal (el 33%) se concentra entre el 1 y 15 de diciembre, mientras que otro 18% se retrasa hasta la última quincena de este mes.

El gasto medio navideño calculado por Deloitte está en los 632 euros, de los que 252 se van en regalos; 195, en comida; 80, en ocio, y 106, en viajes. Un año más, el regalo es el gasto preferido de los españoles, pero lo que más crece  es el dinero dedicado a ocio y viajes. En todos estos capítulos los españoles son mas espléndidos que el resto de los europeos, al menos de los diez países que ha analizado Deloitte. Por primera vez superamos en gasto estimado al Reino Unido. Y esto pese a la crisis, que no se ha ido del todo, y pese a tener salarios inferiores en un 30% respecto a la media europea. 

Compra por Internet

La otra novedad son las nuevas tecnologías. Un cuarto de lo que compramos lo hacemos por Internet. Victoria Larroy, socia de Deloitte, subraya el afianzamiento de los smartphones y el acceso a Internet de alta velocidad, dos factores que están cambiando los hábitos de consumo.

También destaca que “el consumidor ha adoptado hábitos que aprendió durante la crisis y son ya permanentes. Ahora se buscan ofertas mucho más que antes de la crisis, se compran regalos más prácticos que hace unos años y se comparan los precios en el canal on line antes de comprar. Se adelantan compras por el Black Friday y priman el precio y la comodidad frente a la lealtad a determinados establecimientos o tiendas tradicionales a las que se tenía cierta fidelidad”. 

Mejor momento de consumo

La cesta de la compra de Navidad se eleva a más de  2.100 millones de euros en España, según la consultora Nielsen. “Estamos en el mejor momento del consumo de la década. Estamos en unos niveles que no se veían desde el año 2009. Venimos de unos años en los que el consumo creció el 1%, el 2% o el 2,5%. Volver al 4% es volver a la normalidad”, dice Ignacio Biedma, técnico de la firma de estudios de mercado. Para esta consultora, que mide el consumo de hipermercados y supermercados (alimentación, higiene del hogar y personal), el gran consumo esta Navidad crecerá en torno a un 4% o un 4,5%. Esa tendencia se confirma con los datos del tercer trimestre del año, cuando el consumo aumentó un 4,2%, y en las dos ultimas semanas de noviembre el consumo se ha disparado hasta el 5% en su crecimiento, según esta firma especializada. Biedma señala que “la tendencia medida el trimestre pasado se mantiene y pega un tirón en el último mes del año”. 

Productos navideños

La cesta de la compra de Navidad, compuesta sobre todo por productos navideños, comida y bebida, representa el 32% de nuestro gasto. En las diez últimas semanas del año, hipermercados y supermercados venden el 20% de lo que facturan durante todo el año. Este año, una vez más, los productos típicos navideños supondrán el 11% de la cesta de la compra de estas fechas, al igual que los alcoholes de alta graduación. El 10% serán vinos con denominación de origen, igual que los pescados congelados normales. Las frutas y frutos secos supondrán el 6% y los vinos espumosos, el 4%, el mismo peso que el ovino y la merluza. Pero lo que se dispara y aumenta en un 10% es la venta de langostinos, mientras que los ahumados se venden un 14% más.

Nielsen no pronostica el comportamiento de los precios del gran consumo en la próxima Navidad, pero da una referencia. Los precios crecerán muy por encima del 2,5% que aumentaron las ventas de hipermercados y supermercados en el tercer trimestre y por encima de la media del 1,7% que crecieron los precios entre julio y septiembre, el mayor incremento de los últimos trimestres. Lo que sí asegura Nielsen es que “la cesta de la compra es más cara y los españoles compran más”. Ignacio Bielda es contundente: “Lo que ha cambiado es el comportamiento del consumidor tras la crisis. El 70% de los consumidores mira mucho los precios y compara ofertas y promociones, no se compra nada a la primera”.

Kantar Panel confirma todas estas tendencias. César Valencoso, director de Consumo de la consultora, señala que “esta Navidad será muy buena para el consumo. La evolución del mercado es muy positiva en lo que va de año, los datos macroeconómicos son positivos y, aunque la inestabilidad política podría tener impacto en el mercado, en estas fechas sube el consumo de modo significativo”. Ni brexit, ni Cataluña, ni la sequía. Las consultoras confirman por el derecho y el revés que “la Navidad es tiempo de consumo y el español no renuncia jamás a despedir el año abriendo la cartera”, dice Biedma.

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A las tiendas. Los españoles vuelven a animarse a comprar en Navidad. El gasto que más satisfacción da es en regalos, pero también crecerá en alimentación. Fotos: F. Nadeu, L. Johannssen y R. Cugat

Recuperación

Dulces, comidas y cenas de empresa

Hay dos barómetros que confirman que el consumo de Navidad vuelve por sus fueros tras diez años de crisis: el consumo de dulces navideños (turrones y mazapanes) y las tradicionales comidas de empresa, amigos y familias. Las reservas de comidas y cenas de grupos de la web El tenedor, portal especializado en restauración, registró el pasado noviembre un aumento de las reservas del 140% respecto al resto del año, y en diciembre lleva camino de cifras parecidas, a tenor de la tendencia que se registra. Los restaurantes de nivel medio de Madrid, Barcelona, Valencia y Sevilla tienen los libros de reservas llenos en diciembre y así, media España. La comida mediterránea y japonesa barren. 

La web informa de que la factura media asciende a 26 euros por persona, que puede ser más alta en diciembre, de 25 a 35 euros. El 60% de las reservas son para cenas de grupos, o sea, de amigos y empresas, algo que había caído en picado en los años de la crisis.

Produlce, la patronal del sector del dulce, espera vender de 4% a 6% más de turrones y mazapanes. El sector produce 34.000 toneladas de estos dulces y el 80% los vende en Navidad, mientras que el 20% restante lo exporta a medio mundo. Rubén Moreno, secretario general de Produlce, señala que “hemos vuelto a la normalidad tras pasar la crisis, en la que cayeron las ventas más de un 7% y se hundieron las cestas de Navidad. Nos hemos reinventado. Podemos decir que ha pasado la crisis, por lo menos para turrones y mazapanes. Vendemos ya todo el año en medio mundo”. 

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Vuelven las cenas de empresa

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