Big Data, millones de euros y un verbo imposible

Aunque parezca mentira, el verbo “anonimizar” existe. La Real Academia lo define como “expresar un dato relativo a entidades o personas, eliminando la referencia a su identidad”. Se trata, pues, de que nadie pueda ligar el dato con el dueño del mismo. Y en eso andan ahora los bancos para aumentar su negocio. Quieren utilizar todo lo que saben de los clientes para, debidamente anonimizado, convertirlo en una fuente millonaria de ingresos.

Marco Bressan es el primer ejecutivo de BBVA Data & Analytics, una división del banco dedicada a la explotación del negocio de las grandes bases de datos, conocidas últimamente como Big Data. Al presentar su actividad, pone un ejemplo ilustrativo de cómo la anonimización de los datos puede ser un negocio vendible a otros sin romper la privacidad de los clientes del banco.

“Estamos trabajando –dice Bressan– con secretarías de turismo para entender mejor cuál es el comportamiento de turistas cuando visitan ciudades, el comportamiento comercial, y mejorar la oferta turística en esa ciudad”. Lo mismo se puede hacer con los comportamientos de gastos que tienen los asistentes a un evento o una fiesta en una ciudad, a un congreso o a una conferencia. “Todo esto –añade Bressan– son productos que se generan a partir del dato que tiene el banco y que tiene utilidad más allá de las fronteras del banco”.

Se trata, pues, de utilizar los datos de movimientos en las cuentas o en las tarjetas de crédito de los clientes, de sus gustos y de qué compran o dónde gastan su dinero, para ponerlos a disposición de otras empresas a las que les pueda interesar organizar actividades comerciales a la medida de determinados grupos de clientes y sacar así el máximo provecho a una información que, por supuesto, los bancos venderán y seguramente a muy buen precio, para aumentar sus canales de ingresos.

Tanta importancia está comenzando a tener el conocimiento de lo que hacemos, que el propio presidente de Telefónica, José María Álvarez Pallete, señalaba hace pocas fechas que “los datos pueden pasar a ser el recurso más valioso, en detrimento del petróleo, si las compañías y la sociedad son capaces de darles el valor que pueden llegar a tener”.

Dicho así, puede parecer ciencia ficción, pero no lo es, ni mucho menos. El uso de los datos ha sido una constante en las últimas décadas en el mundo del marketing y empresas como PDM llevan ya muchos años ofreciendo tratamientos de listas de datos para realizar campañas de comercialización o de fidelización de clientes.

La diferencia del Big Data estriba en que las propias empresas que tienen los datos (bancos, compañías de suministros u operadoras de telecomunicaciones, por ejemplo) utilizan la información en beneficio propio o la venden por paquetes, una vez anonimizada, para que otros la utilicen.

Fines propios

Dentro de los usos para fines propios, en BBVA reconocen, por ejemplo, que con el uso de los datos de clientes convenientemente cruzados, han sido capaces de aumentar un 4% el volumen de créditos al tener más información de qué ofrecer y a quién ofrecérselo.

El primer banco español por volumen de negocio, el Santander, también ha entrado en este campo y ha puesto en marcha hace meses una división denominada Santander Analytics, en la que trabajan conjuntamente ingenieros y matemáticos para mejorar el control de riesgos y prevenir posibles fraudes. Además, hace más de un año, la propia presidenta del banco, Ana Botín, anunciaba unos ingresos extra de 2.500 millones de euros por el mero hecho de  integrar la plataforma de la entidad dedicada al análisis y gestión de datos con el negocio de financiación. Y todo ello, claro está, a través del Big Data.

De momento, y para poder ver la importancia de esta nueva tendencia, si se teclea Big Data en Google aparecen 280 millones de referencias. Hay ofertas de todo tipo sobre cómo utilizar los datos para abrir nichos de mercado. Pero la realidad es que esas bases de datos solo las tienen unas cuantas entidades, que son las que controlan efectivamente nuestra vida económica.

Para evitar vacíos legales, en 2018 entrará en vigor una directiva europea que tratará de suplir las lagunas que dejan las leyes de protección de datos que se han quedado obsoletas ante esta avalancha de información y negocio.

Ana Botín pronosticó más ingresos para el Santander por el uso masivo de datos. Foto: GTRES

Francisco González, presidente de BBVA, pionero en el uso del Big Data. Foto: Ander Gillenea/AFP