Pequeños grandes adictos

Padres que sucumben a los dictados de la moda y se dejan llevar por las emociones que les produce el ir marcando tendencia. Progenitores que proyectan en sus retoños su propia vorágine consumista. Superado el consentirles caprichos inocentes, les regalan casi todo. Buscan la novedad y desean que los pequeños tengan lo último en moda y complementos, cosmética, joyas o tecnología. Una situación que se ve agudizada por el sentimiento de culpa de los padres, lo que hace que, más allá de darles lo mejor, se muestren dispuestos a compensar el escaso tiempo de calidad que les dedican.

Como reconoce Inma Marín, asesora pedagógica y representante en España de la Asociación Internacional por el Derecho de Niños y Niñas a Jugar (IPA), los niños son consumistas porque los padres lo son. La identidad de las personas se construye, cada vez más, basándose en el gasto. ¿Por qué piden cosas de marca o productos no ideales para su edad? Porque ya han visto a los adultos comprarlas y se les valora positivamente por ello. A partir de los 5 años ya asocian las marcas y los productos habituales en sus hogares a un estatus social determinado. Algo más mayores, llegan a pensar que los amigos que conocen son más inteligentes y tendrán más éxito en el futuro por usar una determinada firma. Una progresión del pensamiento que explica, y justifica, la inversión que hacen las grandes marcas en anuncios y campañas dirigidas a los pequeños. Así, trazan la línea posterior de consumo y ganan futuribles adeptos.

Lo mismo ocurre con el comportamiento parental. Los progenitores acostumbran a sus hijos a determinada forma de vestir, con calidad; a destacar por la tecnología con la que juegan o se comunican e, incluso, a pequeños caprichos materializados en perfumes, joyas o cosméticos. Imprimen unas pautas de conducta que, en un futuro no muy lejano, se traducirán en generación de necesidades. Un estudio elaborado por Unicef reconoce que los padres sienten una presión creciente para comprar diferentes productos, sobre todo de determinadas firmas, para evitar que sus hijos se sientan excluidos del círculo de amigos. Un fenómeno que se empieza a conocer como brand bullying.

Al principio los pequeños no alcanzan a escoger, no saben decir que no. Y, después, no quieren dar una negativa. Han crecido en un entorno de consumismo que no pueden, o no quieren, abandonar. Se han acostumbrado a vivir seducidos por el branding y ceden ante la placentera sensación de recibir halagos. Como reconoce Belén Larruy, directora creativa y diseñadora de Guillermina Baeza, en nuestra sociedad, los niños están predestinados a ser futuros consumidores.

Lo primero para los niños, explica la marketing manager de Chicco, Inés Esteban, es la comodidad: “La ropa les acompaña en su actividad diaria y debe adaptarse a cada momento y situación. Pero sin perder nunca de vista la calidad, ya que las prendas baratas no tienen la misma resistencia a su estilo de vida y los tejidos pueden producir alergias”.

Es cierto que, llegada cierta edad, la publicidad seduce más a los pequeños. Distinguen marcas y perciben la posición social en la que estas les colocan. Por eso hay campañas que inciden en esa asociación directa. RL Gang, por ejemplo, es un libro digital para niños de entre 2 y 8 años, en el que se narran las aventuras de seis personajes vestidos con ropa de la colección de Ralph Lauren Childrenswear. El formato interactivo les ofrece la posibilidad de elegir sus looks favoritos y “hacer clic para comprar”. Así, un niño puede identificarse con un personaje y su estilo.

Como parte de esas campañas de sensibilización hay marcas que buscan asociarse con hijos de famosos para, a partir de ese protagonismo ya ganado, activar el deseo y multiplicar ventas. Todo un negocio, muy pensado, que se sostiene gracias al desarrollo de un apetito aspiracional. El caso más precoz ha sido el de Milan Piqué Mebarak, famoso desde antes de su nacimiento gracias a sus padres, Shakira y Gerard Piqué. El hijo de la cantante colombiana y del futbolista del Barcelona ya tenía su propia cuenta de Twitter a los pocos minutos de nacer. De hecho, la primera foto que subió su padre a la mencionada red social fue de las más reproducidas en todo el mundo. Un potencial de exposición de ambiciosa cuantificación para Nike, firma de zapatillas que, con su nombre grabado en ellas, lucía el recién nacido. Casualmente, la misma marca que patrocina a su padre.

Días después de su nacimiento en la clínica Teknon de Barcelona, Milan siguió congregando a numerosos periodistas y curiosos con la esperanza de verle a él y a su madre. Una situación que diferentes firmas supieron aprovechar como oportunidad –Milan Piqué Mebarak fue trending topic mundial nada más nacer- enviando regalos a la clínica donde nació. Productos infantiles, canastillas, carritos de bebé, comida... Todo tipo de firmas que saben que lo que Milan utilice y lo que sus padres tuiteen, se convertirá en lo más buscado y lo más vendido.

Alta costura para niños.

Lo mismo ocurre con los modelitos de las infantas Leonor y Sofía o los estilismos y juguetes de Suri Cruise o de los Beckham, entre otros muchos. Por eso numerosas firmas desarrollan colecciones, complementos y cosméticos ideados solo para niños. Incluso buscan potenciar su afición por vestirse igual que sus padres. Hay líneas, como Credo o Scalpers Kids, que han incorporado a su colección prendas idénticas, pero en distintos tamaños, para diferentes miembros de la familia.

O marcas internacionales como Dior, con su Baby Dior, Gucci, Lanvin o Burberry, que presentan habitualmente colecciones especiales muy parecidas a las de los adultos. Entre los caprichos de Carolina Herrera se pueden encontrar zapatitos estampados con el logo de la firma o portachupetes en un estuche tallado en piel roja con una plaquita de la firma. Joyas como las de Tiffany o Dodo, cosméticos con texturas y fórmulas muy delicadas para que la piel del bebé las tolere. Existen padres tan aficionados a los productos de maquillaje que localizan marcas que los han fabricado pensando en los niños: sin olores y naturales para que no causen alergia a los pequeños. Productos que, a pesar de sus colores suaves, llevan a pensar que hay ciertos límites que es mejor no traspasar.

Simulaciones a imagen y semejanza que se trasladan también al ámbito de la tecnología. Los fabricantes buscan lanzar productos que deseen para ser, antes de tiempo, parecidos a los adultos. Más allá de los teléfonos móviles de juguete con divertidos sonidos, frases y canciones –más pensados para un bebé–, surgen productos como tabletas, esbozadas como ordenadores, con pantallas a color y animaciones con las que se puede interactuar. O el estuche Activity para iPad en el que, utilizando el de mamá o papá, se pueden descargar aplicaciones pensadas específicamente para el menor. Tan medido que, incluso, incluye una banda transparente que protege el iPad de las babas del bebé.