Menos es más: tecnología adaptada al desarrollo

Carcasa azul marino, batería negra, letras rojas... A primera vista, los dos taladros parecen idénticos, pero mirando más detenidamente se aprecian pequeñas diferencias: en uno faltan las luces de LED y el mango es algo distinto. Detalles aparentemente insignificantes, pero que suponen una enorme diferencia: el taladro a batería destinado al mercado ruso cuesta dos tercios menos que el que se vende en Alemania.
 
 Power Tools, perteneciente a Bosch, ofrece desde hace años a precios reducidos taladros, atornilladores a batería o serruchos fuera de los países industrializados. Y Bosch no es un caso aislado. También el fabricante de maquinaria Trumpf superó el año pasado a un competidor chino ofreciendo maquinaria más sencilla para ese mercado, mientras que el grupo Kion oferta vehículos industriales más sencillos y robustos para China e India y la sección de tecnología médica de Siemes diseña unos tomógrafos computerizados que destacan por sus bajos costes de funcionamiento.
 
 Estas versiones, en su mayoría más sencillas y sobre todo más baratas, se denominan "frugal products" (productos frugales) y se ofrecen principalmente en los mercados emergentes. "Esta estrategia se debe al menor poder adquisitivo en estos mercados", explica el director gerente de Bosch-Power Tools, Henning von Boxberg. "Renunciando a determinadas características, un taladro a batería puede ofrecerse a un precio hasta un 60 por ciento más bajo, sin necesidad de comprometer la vida útil o la calidad del producto".
 
 "No se trata de productos peores", subraya también un portavoz de Kion, grupo alemán dedicado a la fabricación de carretillas y otros vehículos de uso industrial. Los más sencillos se distinguen de los "premium" por su mayor consumo de combustible o una menor ergonomía en los asientos pero, según sostiene el portavoz, en los países emergentes no se demandan este tipo de estándares occidentales.
 
 Sin embargo, bajar el precio no basta, apunta Oliver Knapp, de la consultoría especializada en estrategia Roland Berger. Las versiones "light" de cada producto deben estar además adaptadas a las necesidades de sus mercados meta, explica. Por ejemplo, motores de menor potencia o ausencia de sistemas de asistencia. "Al crear la marca Bharat Benz para India no dijimos: lo que vale para Europa, vale para India", señala el director de vehículos de servicio Wolfgang Bernhard.
 
 Al grupo Daimler no le preocupa que estos camiones más baratos puedan introducirse en el mercado europeo, pues las normas que afectan por ejemplo a los tubos de escape son totalmente distintas. En cambio, en el sector de la tecnología médica -donde los ajustados presupuestos públicos suelen ser determinantes- el asesor de Roland Berger sí observa esta tendencia, por ejemplo en Francia.
 
 También algunos productos de la gama más sencilla de Bosch regresan a Europa, especialmente en los países más afectados por la crisis financiera. Pero al director gerente de Bosch-Power Tools no le preocupa el negocio: "Tenemos un margen aceptable para los productos adaptados a cada mercado", afirma. Al final, dependerá del producto si es suceptible o no de ofrecer una variante más sencilla y barata. "Probablemente no habrá versión frugal del Porsche 911 para Rusia o China", afirma el asesor de Roland-Berger.