Clientes que no son lo que parecen

27 / 11 / 2009 0:00 CELIA LORENTE clorente.tiempo@grupozeta.es
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Se llama mystery shopping y es una tendencia cada día más utilizada por las empresas: una persona corriente se hace pasar por comprador para poner a prueba la atención al cliente.

09/10/09

Dos dependientas discuten en una tienda de moda sobre sus respectivos turnos de trabajo mientras una clienta intenta inútilmente llamar su atención para que la atiendan. Lo que ellas no saben es que la mujer a la que no hacen ni caso no es cualquier persona sino una mystery shopper o clienta misteriosa. Su cometido: evaluar a pie de calle haciéndose pasar por una compradora normal y corriente la calidad del servicio. Se trata de una fórmula que utilizan muchas empresas para ver si la atención que se está dando en sus establecimientos se adecúa a los protocolos y a la forma de trabajar y de actuar de la firma. En Estados Unidos tiene ya una tradición de 25 años y aquí lleva aplicándose desde mediados de los noventa con gran éxito. Consiste en saber qué ocurre realmente en la venta y atención al cliente. “Las empresas ponen todo el esfuerzo en un producto o en un determinado servicio y esa inversión pasa por un cuello de botella que es el punto de venta. Hay varias formas de analizar lo que ocurre, por ejemplo, con estadísticas, pero éstas no te cuentan lo que pasa realmente, así que se utiliza la figura del mystery shopper para ver cuál es la percepción que tiene el cliente “, afirma Alejandro Allende, socio director de Field Control.

Cualquiera puede dedicarse a ejercer de cliente misterioso, sólo hace falta ser un buen observador y tener algo de tiempo libre, por lo que la mayoría son estudiantes o amas de casa. Aunque con la crisis ha aumentado la demanda, y ahora “hay más variedad de perfiles, lo cual es bueno para el negocio”, concluye Allende. Mar García Ruiz, directora general de Grass Root, otra de las empresas que proporciona este servicio, cuenta que “hay tantos clientes misteriosos como clientes potenciales”: “Cuando vamos a enviar a alguien a un trabajo, buscamos una persona que se adecúe al comprador habitual de ese producto. Es decir, si vamos a un McDonald´s, enviamos a un padre de familia con hijos, o si vamos a una tienda de Loewe, a una señora con buena pinta, procuramos hacer un filtro para que no se les detecte, algo que sólo ocurre en rarísimas ocasiones”. Grass Root lleva nueve años con esta actividad en España y tiene en la actualidad en torno a 8.000 clientes misteriosos repartidos por todo el país. “Para trabajar con nosotros les pedimos que rellenen un cuestionario con datos sobre su edad, estudios, aficiones, si tienen hijos, si les gusta la tecnología o viajar y poder elaborar un perfil de cliente”. No es una profesión, ni es necesaria experiencia ni formación alguna, los clientes misteriosos son gente corriente. La forma de reclutarlos suele ser a través de webs en Internet en las que cualquiera puede apuntarse.

Una vez contactados por la empresa de mystery shopping tienen que responder un cuestionario y se les acompaña en una primera visita a un establecimiento donde se les explica qué es lo que tienen que hacer y en qué aspectos tienen que fijarse para evaluar el comercio. Con la información que recogen posteriormente, la empresa realiza un informe que ayuda a su cliente en la toma de decisiones. Además de la puntuación, los clientes misteriosos aportan también sus impresiones y comentarios personales, muy valorados por las marcas, ya que son compradores reales de productos y servicios y, al no dedicarse profesionalmente a esta labor, sus opiniones son frescas y espontáneas.

Las empresas que aplican esta práctica de evaluación propia son muchas y de los sectores más variados: concesionarios de automóviles, tiendas de moda o de electrodomésticos, supermercados, oficinas bancarias, muchas franquicias, para que se mantenga el espíritu de marca, restaurantes, hoteles, casas rurales e incluso clínicas dentales y la Administración. Otra utilidad que se le está dando es en asociaciones de hostelería o empresariales que quieren añadir un plus de excelencia, como los establecimientos con la Q de calidad que necesitan cumplir unos estándares en atención al público. Una de las empresas que utiliza los servicios del cliente misterioso desde hace años es PC City. La marca de establecimientos de tecnología e informática afirma que está muy satisfecha con los resultados: “Tenemos una política de empresa y de atención al cliente y necesitamos comprobar que se cumple en nuestras tiendas. Esta es una buena forma de hacerlo y de subsanar lo que no funcione”. La información es poder y con los datos obtenidos por el comprador misterioso, las empresas pueden tomar medidas para evitar los puntos débiles y reforzar los aspectos positivos.

El pesado y el preguntón

En algunas ocasiones, a los compradores misteriosos se les pide que adopten algún papel para poner a prueba la aptitud o la paciencia de los empleados. Pueden hacerse pasar por el típico cliente pesado, el inseguro, el preguntón o el exigente, y tienen que ser convincentes, ya que sólo si la persona que le atiende no sospecha que se la está evaluando se puede obtener una idea real del servicio que ofrece ese establecimiento. Aunque en la mayoría de los casos los trabajadores están informados. Saben que van a recibir una visita misteriosa, lo que no saben es cuándo. La presión que supone para el empleado que, en cualquier momento del día, pueda ser medido o evaluado en su trabajo, hace que se mantenga alerta y al final asimile la filosofía de la compañía.

Es decir, las empresas utilizan a los clientes misteriosos, además de para obtener una información muy valiosa, para que los empleados cumplan los estándares de calidad. Algunas lo vinculan a un programa de incentivos y tener una buena puntuación por parte del comprador misterioso puede suponer un aumento de sus ingresos. Hay empresas que al empleado que ha superado con éxito la prueba le dan un cheque regalo de 50 euros, otras compañías más generosas premian a todo el establecimiento. A veces, a los clientes misteriosos se les pide algo un poco más especial, como hacerse pasar por ladrones y ver cómo reaccionan los dependientes ante un hurto: si lo detectan, si avisan a seguridad, si se entera toda la tienda o actúan con cortesía y discreción...

También se utiliza para detectar problemas graves como por ejemplo cuando hay sospechas sobre la honestidad de un trabajador. “En una ocasión fuimos a una tienda y simulamos que teníamos prisa y dejamos un billete para que nos atendieran antes que a los demás. Se trataba de comprobar si el empleado aceptaba el dinero. No es el espíritu del mystery shopping, pero en caso de necesitar pruebas, también se utiliza”, afirma Mar García Ruiz.

Escríbanos: tiempo@grupozeta.es

COMENTARIOS

  • Por: Javier 06/09/2015 14:32

    Existen muchísimas aplicaciones y visitas de cliente misterioso. En la web de http://misterioseando.com tienen un listado de todas las empresas especializadas y cursos donde aprender a ser cliente misterioso para poder ser un profesional en esta técnica.

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