Así se preparan unas elecciones
TIEMPO se ha colado en las reuniones de los equipos de campaña de los cuatro principales partidos. En las siguientes páginas desvelamos quiénes los forman y las claves que manejan PP, PSOE, Podemos y Ciudadanos para ganar el 26-J.
“Defender y conquistar”
Jorge Moragas diseña para el PP una campaña pegada al terreno gracias a una radiografía de las debilidades y fortalezas del partido.
Por Cristina de la Hoz
Defender y conquistar”. Así resume el responsable de la campaña del PP, Jorge Moragas, los objetivos que se ha marcado para esta segunda edición de la que culminó en las elecciones del 20-D con un Parlamento incapaz de alcanzar un acuerdo para la formación de Gobierno. Algo se ha ganado con respecto a la de entonces, a saber, la posibilidad de tener una radiografía fidedigna de las fortalezas y las debilidades del partido en cada una de las circunscripciones.
Eso permite realizar una campaña muy capilar, concentrando esfuerzos en aquellas circunscripciones donde hay capacidad de crecimiento, llamando a rebato a las direcciones provinciales del PP donde se juega un último escaño que baila u otro que se puede conquistar, si echamos mano de la terminología de Moragas, a poco que se concentre el voto del centro y del centro derecha. El sondeo del CIS, “lesivo para todos salvo para Unidos Podemos”, admite el director de campaña de Mariano Rajoy, no cambia los planes ni la estrategia del enorme equipo que capitanea por segunda vez, donde aúna a miembros de la dirección nacional del partido, de las organizaciones territoriales y del gabinete monclovita del presidente.
Investido por Rajoy de un enorme poder interno, el objetivo del catalán es superar en un par de puntos o tres la barrera del 30% del voto a partir de la cual “tienes la posibilidad de recoger muchos restos”, esto es, esos escaños que se juegan por apenas un puñado de papeletas y de los que depende que la barrera se incline a favor de la izquierda o del centro derecha.
Moragas afronta una campaña que, “como la anterior, es igual de determinante por la aritmética parlamentaria y la volatilidad”. Lo ajustado de los resultados que auguran las encuestas pone de manifiesto que “la cosa puede ir de pocos escaños y mucho trasvase de voto que se decide en la última semana”. Un 10% del electorado, según la encuesta del CIS, duda entre votar al PP o a Ciudadanos y un nada despreciable 9,4%, entre PP y PSOE. Moragas tiene claro el tono del mensaje para convencer a ese electorado dubitativo: elegir entre “estabilidad, sentido de Estado, o incertidumbre”.
“Borrachera de sondeos”
En todo caso, los estrategas populares dan escasa credibilidad a un barómetro “ya antiguo”, puesto que el trabajo de campo se desarrolló del 4 al 22 de mayo, y no mucho más a los que publican los medios. “Hay una borrachera de sondeos”, considera Moragas. Le interesan más los cualitativos y las tendencias y plantear un mensaje “en positivo, constructivo” donde “no tenemos un adversario unívoco y claramente identificado”, que es su manera de eludir la pregunta de quién es el auténtico adversario de los populares en esta campaña.
Génova ha vuelto a echar mano de la agencia Shackelton para los vídeos. Es la misma que en las elecciones de diciembre pasado sacó a un hipster concienciado con la defensa del medio ambiente al que le constaba que Rajoy no tenía nada en contra de las ballenas. Los vídeos estrella esta vez han sido el de las líneas rojas (no necesita de muchas explicaciones) y el de los 122 gatos, justo los escaños que tiene el PP en el Parlamento, y que ha resultado algo más críptico. El lema es una declaración de intenciones de la orientación que Moragas quiere dar a los mensajes del Partido Popular, “A favor”, aunque luego los discursos de los candidatos tengan un tono más apocalíptico que conciliador.
La versión latina del himno ha sido uno de los descubrimientos de la campaña. Ha revolucionado las redes sociales. Como en política lo que cuenta es la efectividad no cabe duda de que ha sido un acierto con permiso del pelotazo de Podemos con su programa en formato Ikea. “A quién no le gusta un merengue”, se pregunta Moragas, para recordar que ya hay versión rockera, de jazz y hasta en forma de villancico. Pero no nos engañemos. La elección, tras debatir entre el merengue y el reggaeton, responde a que “hay un millón de ciudadanos con derecho a voto de origen latino”, concentrados en grandes núcleos urbanos. Se trata de un claro guiño, nada gratuito.
Moragas se ha rodeado de los cinco vicesecretarios generales, Fernando Martínez Maíllo, Pablo Casado, Javier Maroto, Andrea Levy y Javier Arenas, todos ellos volcados en las tareas de campaña, a los que acompañan, entre otros, José Antonio Bermúdez de Castro, José Luis Ayllón, Juan Carlos Vera, Marilar de Andrés, Sergio Ramos, Manuel Cobo, Vicente Tirado, José Ignacio Echániz, Alfonso de Senillosa, José Ramón García, Emilio del Río, Pilar Marcos, Alfonso Serrano, Juan José Matarí, Rafael Laza o Valle Ordóñez, así como el responsable del equipo de unidad de mensaje José Sánchez Arce (ver “El equipo secreto de Moragas” en el número 1.739 de TIEMPO) y la tesorera, Carmen Navarro. En total, 60 personas, más las del equipo de redes, con el único objetivo de mejorar los resultados del 20-D, diga lo que diga la encuesta del CIS.
La ausencia de la tradicional cartelería, así como de los grandes y caros mítines multitudinarios, unida a la necesidad de disminuir gastos en esta campaña bis, ha exigido un esfuerzo de adaptación. Las redes sociales y los medios de comunicación, especialmente la televisión y la radio, son las dos principales vías para hacer llegar los mensajes a los electores. Eso no exime a los candidatos de pisar mucha calle y estrechar muchas manos.
Se trata básicamente, explica Jorge Moragas, de incidir en la segmenta-
ción, en términos publicitarios, en el targeting, que busca incrementar la efectividad seleccionando, acotando, al tipo de elector al que te diriges. Hasta se emplea tecnología de geolocalización para identificar la afluencia de ciudadanos en una zona a una determinada hora del día antes de lanzar al candidato para que se dé un paseo.
El hecho de que esta campaña se esté desarrollando en una calurosa primavera, con muchas horas de luz, a diferencia de diciembre pasado, ayuda a tener más presencia en la calle. Una campaña pegada al terreno, donde no se deja ni un pueblo de circunscripción preferente sin pisar. Cada voto suma y reparte restos. La militancia, aseguran en el PP, tiene las dosis justas de cansancio por la repetición electoral pero también “está movilizada y concienciada”, de lo que da fe el alto nivel de fidelidad del voto popular.
Sánchez confía en los negociadores
Una docena de dirigentes componen el cerebro que gestiona la estrategia electoral del PSOE. Buena parte del peso lo llevan los mismos nombres que lideraron las conversaciones de investidura.
Por Luis Calvo
Los flujos de voto han cambiado. Si en diciembre podíamos perder votos y nos dedicamos a tapar agujeros, ahora los podemos ganar. Entonces jugábamos a la defensiva. Ahora, al ataque ”. Quien habla es Óscar López, el vicecoordinador de estrategia electoral y de comunicación del PSOE, quizá uno de los miembros de su comité electoral con una visión más de conjunto de cómo se estructura la campaña socialista.
En el cuartel general de los socialistas cada mañana una docena de personas se reúnen para organizar el día a día de la campaña y adecuarlo a la línea estratégica fijada por el partido. El trabajo del equipo que negoció la investidura de Pedro Sánchez, que fue muy bien valorado dentro del partido, ha llevado a la mayoría de sus miembros a formar parte del comité electoral.
Igual que entonces, el portavoz del equipo de campaña es Antonio Hernando, la voz del PSOE durante los últimos dos años en el Congreso de los Diputados. A su lado, en el núcleo duro del comité, están Meritxel Batet, coordinadora del programa, José Enrique Serrano, máximo responsable de estrategia, y Rodolfo Ares, que dirige la programación, tanto de actos como de temas y propuestas durante la campaña. Todos ellos formaron parte fundamental de las negociaciones con Ciudadanos y Podemos.
No son los únicos. La comunicación está coordinada por Óscar López junto a la directora de comunicación del partido, Maritxa Ruiz. La redes, por María González e Isabel Rodríguez, y la campaña de proximidad, pegada a la calle, en pueblos y ayuntamientos, por Adriana Lastra. Por encima de ellos, como resulta tradicional en el PSOE, el coordinador de la campaña es César Luena, secretario de Organización y número dos orgánico de los socialistas. Él es quien se ocupa de dirigir las reuniones diarias, quien tiene la última palabra en todos los aspectos del día a día de la campaña. Cuenta además como coordinador adjunto con su mano derecha en la secretaría de Organización, Juan Ramón Ferreira.
Todos ellos son personas de la máxima confianza del candidato, Pedro Sánchez, el retén que desde Madrid reacciona a las novedades y declaraciones de otros líderes, desarrolla argumentarios y marca los mensajes de todos los candidatos, estén donde estén. Cada uno de ellos tiene una función sobre el papel, pero todo se discute de forma conjunta. Se hace el seguimiento del impacto que se ha tenido, de los actos... Si hay que reaccionar a algo, se reacciona. Si no, se siguen tratando de colocar los mensajes del partido para conseguir la mayor repercusión posible. Aunque Ferraz funciona como el cerebro de toda la campaña, sigue siendo fundamental la participación de todas las federaciones en la difusión de los mensajes. Ellas son los nervios por los que corren los argumentos diseñados en Madrid. Cada vez que el candidato lanza una propuesta, a cada territorio ha llegado hace tiempo documentación para que se pueda explicar en profundidad.
En un segundo plano, pero que también forman parte de comité electoral y acuden a las reuniones en caso de ser necesario, están otra docena de cargos del partido, algunos tan destacados como Carmen Montón, Antonio Pradas o María Luisa Carcedo.
Por supuesto, Pedro Sánchez está siempre al tanto de todo. Aunque el candidato no participa en las reuniones y cuenta con una estructura propia de apoyo, su jefe de gabinete, Juanma Serrano, sí forma parte activa del grupo. Él es quien le transmite los principales puntos que se han tratado durante la reunión y traslada al grupo el parecer del candidato. En todo caso, la confianza de todos los miembros del equipo con Sánchez hace que muchas veces se salten la rigidez del proceso. “Pedro debe hablar casi cien veces al día con los miembros del comité electoral”, reconoce López. “Siempre quiere discutir por dónde vamos, qué hay que hacer... La comunicación es constante”.
Dos pilares de campaña
Los socialistas se enfrentan durante estos días a una de las campañas más decisivas de los últimos años. Reconocen el acoso que han sufrido por parte de Podemos y que según todas las encuestas les ha puesto, cuando menos, a punto del sorpasso. Sin embargo, los ánimos dentro del comité electoral son buenos. “La campaña se basa en dos pilares fundamentales”, explica López: “El primero es lo que ha pasado”. Los socialistas están empeñados en que cale el mensaje de que Iglesias es quien ha permitido gobernar durante estos últimos meses a Rajoy. Y lo repiten constantemente. Para López, es necesario que el discurso parta de esa base. “Pablo Iglesias pidió en diciembre el voto a los socialistas de corazón y lo ha utilizado para cargar contra un candidato socialista. Eso no podemos dejar de contarlo”, subraya.
“El segundo –continúa López– es cualitativo”. Es necesario saber a quién pedir el voto. Los socialistas han tratado de identificar, gracias a encuestas, internas y externas, a quién deben dirigir ese discurso, qué electores pueden marcar la diferencia. Lo saben (aunque no lo comparten) separando por territorios, grupos de edad... A ellos, a esos nichos, es a los que se apelará durante toda la campaña. La radiografía está hecha: “Son socialistas que en diciembre optaron por votar a Pablo Iglesias o socialistas que decidieron abstenerse”, confiesa López. Está convencido de que los días que restan de campaña pueden ser determinantes para que, a la segunda, Pedro Sánchez pueda ser presidente del Gobierno.
“Cada punto en España son unos 250.000 votos, más o menos. Depende de la participación. Si somos capaces de recuperar dos o tres puntos durante estos días, la campaña será determinante. Se pueden mover muchos escaños”, termina el vicecoordinador de estrategia. Sobre el papel salen las cuentas. El problema es saber si los votantes tienen los mismos números en su cabeza.
Equipo de pesos pesados e insiders
Pablo Iglesias encabeza el quinteto que forma el núcleo duro del comité de campaña de Podemos, formado por medio centenar de personas.
Por Clara Pinar
Recomendamos al resto de partidos no tradicionales hacer la campaña con amigos y compañeros”. Al margen de las discrepancias internas de los últimos meses, el jefe de campaña de Podemos, Íñigo Errejón, daba este consejo en la presentación de campaña de la formación morada. Según él, dirigir una campaña con amigos “demuestra” que se pueden conseguir mejores resultados que los que logran “carísimas campañas y empresas”. Y ahí están varias características de la estrategia con la que Podemos llegará al 26-J: una campaña que solo cuenta con personal de Podemos y que se lo hace todo, no cuenta con producción externa.
Además, es el único de los cuatro grandes partidos cuyo candidato, Pablo Iglesias, es miembro integrante del grupo que define la estrategia. Él no podrá decir, como a veces se ha escuchado a Rajoy, que determinada cosa la decidirá su comité de campaña. Porque forma parte de él, en calidad de experto. “Asesoró a Alternativa Galega en 2013, fue asesor en Izquierda Unida en la campaña de Cayo Lara. Rajoy es un buen candidato y Pedro Sánchez puede ser un buen secretario general, pero no son expertos en campaña. Nosotros tenemos la circunstancia de que nuestro candidato es en sí mismo un experto en campaña”, explican en Podemos.
En el jardín botánico de la Universidad Complutense, la escenografía del evento con el que hace un par de semanas se presentó la campaña reflejó muy bien el organigrama del más de medio centenar de personas que participan en ella de una forma u otra. En la arena, sentados en taburete y con posibilidad de hablar, estaban cuatro de los cinco miembros de lo que es el núcleo duro en la organización de la campaña de Podemos, lo que llaman el “directorio” o “ejecutiva del comité de campaña”: Iglesias; Errejón; la jefa de gabinete de Iglesias, Irene Montero; y Carolina Bescansa, como secretaria de Análisis Político y de Programa. El quinto es el secretario de Organización, Pablo Echenique. Son quienes se encargan de fijar la estrategia, los mensajes y determinar por dónde debe ir la campaña.
El segundo escalón
Una vez decididas estas cuestiones, los miembros de este sanedrín se reúnen por separado por los distintos bloques en los que se agrupa medio centenar de personas. Allí terminan de perfilar las ideas y reparten el trabajo. En sus –cercanos– orígenes, Podemos solo podía contar con voluntarios para estas tareas. Muchos de ellos se han convertido en empleados de un partido que, como una “maquinaria electoral”, ahora centra toda su actividad y todas sus fuerzas humanas en la campaña. Forman el comité de campaña en su sentido más amplio “técnicos” del partido y diversos cargos electos que se dedican a hacer realidad las ideas del directorio. Son alrededor de 50, forman parte del órgano de dirección de campaña y han sido elegidos por el directorio que está en la cúspide de la pirámide. En el siguiente escalón están los “cuadros medios” y después, los equipos técnicos. “El trabajo de los voluntarios, como pegar carteles, se organiza en comités de campaña municipales, en los autonómicos, pero la dirección nacional de campaña son puestos de responsabilidad técnica, gente dedicada full time a Podemos”, dice uno de sus integrantes.
En el evento del jardín botánico aparecieron vestidos con ropa de distinto color, según perteneciesen a los departamentos de comunicación (rojo), producción (morado) o discurso (azul claro). Pero también hay gente encargada de redes sociales, de producción audiovisual, organización de actos o de cualquier otra cosa que sea necesaria para una campaña que no echa mano de empresas ni de agentes externos al partido. Como excepción, el diseñador gallego Mauro Trastoy, que se encargó de la dirección de arte del famoso programa al estilo catálogo de Ikea de Podemos. Pero, por ejemplo, las fotografías están firmadas por el fotógrafo oficial de la formación, Dani Gago, y los escenarios son los domicilios de los dirigentes de Podemos. Para lo demás, gente de la casa. Incluido el traslado de los líderes. Suele llamar la atención que Iglesias o Errejón vayan a los sitios en utilitarios corrientes. Son coches que tiene el partido a disposición para estas ocasiones y que se abandonan en campaña. En diciembre, el medio de transporte estrella fue el autobús. Ahora hay más tren y avión porque los mítines son más puntuales –Iglesias los ha reducido para tener más presencia en televisión– y más alejados unos de otros.
Como director de campaña, Errejón tiene un mayor peso en los trabajos del directorio porque, por una parte, su secretaría política se encarga de fijar el discurso junto a gente de Iglesias y porque a él le corresponde llevar el día a día durante las 15 jornadas que terminarán en el 26-J. Incluido el contacto con los socios de Podemos en Galicia, Cataluña y Comunidad Valenciana y también con los compañeros de viaje dentro de Unidos Podemos. Errejón es el contacto de su partido con todos ellos en una campaña que él mismo llamó “amplia y coral”.
Las confluencias –En Marea, En Comù Podem y A la Valenciana– tienen plena entidad jurídica y sus respectivos equipos de campaña, con los que Errejón tiene “contactos puntuales” que en Podemos dejan claro que no sirven para influir en la estrategia de la formación morada ni viceversa. También tiene su propio equipo de campaña –formado por seis personas, entre las que no se encuentra Alberto Garzón– IU, el mayor socio de Unidos Podemos, y con quien sí hay una relación algo más interdependiente. Clara Alonso es secretaria ejecutiva de Comunicación de IU y directora de la campaña de Garzón, y el vínculo directo con Errejón. Están en contacto constante, por teléfono o en reuniones presenciales en las que a golpe de teléfono se informan de los mensajes y argumentarios que defenderán Iglesias y Garzón –número cinco en su lista por Madrid– pero “teniendo claro que cada uno tiene sus documentos”, explica Alonso. También tienen el pacto de consultarse las cuestiones que alguno de los dos crea que pueden ser “controvertidas”. No ocurrió ni acerca del empleo de las banderas comunistas por parte de militantes de IU ni del discurso del “nuevo socialdemócrata” Iglesias en un desayuno en el que fue presentado por Garzón, pero hay que estar pendientes en una campaña que, según Errejón, son “muchas campañas”.
Ciudadanos aprende de sus errores
El partido naranja ha cambiado de estrategia en esta campaña electoral con un Albert Rivera menos institucional en público y más agresivo con sus rivales.
Por Antonio Rodríguez
Cada mañana, en algún momento entre las 8.30 y las 9.30 horas, pues no hay una hora fija, el equipo de campaña de Ciudadanos se reúne con sus asesores en la llamada war room. Este término se utiliza en las empresas anglosajonas desde que James Carville, el asesor electoral de Bill Clinton, llamó así a la estancia en la que, durante la campaña electoral de 1992, “un equipo de periodistas, guionistas, asesores de imagen, especialistas en sondeos, politólogos y sociólogos que funcionaba 24 horas al día, siete días a la semana, enviando mensajes positivos sobre el candidato demócrata, refutando todos y cada uno de los ataques dirigidos contra él y demoliendo sistemáticamente a los rivales”, según relata Javier Valenzuela en su libro Viajando con ZP. Una vez en la Casa Blanca, la war room del equipo de asesores de Clinton se convirtió en lo que la prensa estadounidense denominó la spin machine o máquina de propaganda.
El director de campaña, José Manuel Villegas, es el Carville de Ciudadanos y a él le corresponde abrir el fuego en este tipo de reuniones en las que suelen estar el secretario de Comunicación, Fernando de Páramo; el jefe de prensa, Daniel Bardavío; el coordinador territorial de la campaña en Madrid, Miguel Gutiérrez, y los responsables del equipo técnico de redes sociales. También se deja caer a veces el secretario de Organización, Francisco Hervías. En cuanto a Albert Rivera, suele intervenir por vía telefónica cuando lo cree necesario.
En la war room de Ciudadanos prima el naranja: las sillas, los archivadores y los carteles electorales de Rivera llevan ese color. La sala es la más espaciosa y acristalada de su nueva sede central en la madrileña calle Alcalá y en ella se repasan los actos del día y los sucesivos, la agenda del candidato Rivera y el mensaje que Ciudadanos quiere lanzar ese día a la opinión pública.
También se analizan los informes que redactan los equipos de apoyo del candidato de Ciudadanos, los sondeos diarios y posicionamientos en Internet, así como eventuales problemas internos que hay que tapar, la estrategia del resto de partidos y las propuestas que se quieren lanzar o, en su caso, repetir si se comprueba que están dando réditos en las encuestas, caso del reciente viaje a Venezuela. En ocasiones, alguno de los presentes escribe en los ventanales alguna idea o mensaje que se quiere que perdure, convirtiéndolos así en una pizarra gigantesca. También se colocan post-it de colores en los que se anotan los posicionamientos del partido, ya que la sala es utilizada por otros responsables de Ciudadanos en momentos diferentes del día.
“Son reuniones muy ejecutivas, duran normalmente una hora. Se toman decisiones rápidas, pues no se trata de enfrascarse en discusiones eternas, y de esas discusiones se hace un informe para Rivera, que se le envía a él o a su jefa de gabinete por WhatsApp o e-mail”, resume Gutiérrez a TIEMPO.
Éxito sin corbata
Al día siguiente del debate televisivo entre los cuatro líderes, la reunión se prolonga algo más. Villegas destaca dentro de la sala la “fortaleza y solvencia” que tuvo Rivera en esta ocasión, a diferencia del anterior debate de diciembre, en el que estuvo más incómodo. Gutiérrez subraya la seguridad con la que se sintió Rivera en el plató al exponer “a la cara a Mariano Rajoy y Pablo Iglesias muchas de las cosas que los españoles piensan y nadie les dice”.
Los presentes discuten el atuendo de los líderes y las sensaciones de Rivera. Sobre lo primero, todos coinciden en el acierto de haber prescindido en esta ocasión de este atuendo para el debate. “La corbata está donde debe estar. Por ejemplo, nosotros siempre vamos con corbata al Parlamento. Otro escenario distinto es un plató de televisión y en verano. Decisiones de este tipo siempre la tiene el candidato en último lugar. Nosotros aconsejamos, proponemos... pero Albert es una persona que le gusta siempre tomar la decisión final”, aclara.
En cuanto al resultado del debate, Rivera les dijo nada más salir del escenario que había disfrutado del mismo y que, incluso, se le había hecho corto. “Cuando un líder político está cómodo en un debate, el resto da igual. El que el atril estuviera más alto o más bajo es lo de menos”, hace hincapié Gutiérrez.
Autocrítica.
Esta campaña está siendo distinta para Ciudadanos por el hecho de ser una repetición de los comicios de hace seis meses. Desde que se disolvieron las Cortes a principios de mayo, el equipo de campaña descartó actos como el del palacio de Vistalegre, en el que la formación emergente reunió a cerca de 10.000 personas en el cierre de campaña. Por contra, se priman ahora los actos en la calle en los que no se exija una movilización de ese tamaño.
Villegas defendió tras los resultados del 20-D que Ciudadanos debía hacer autocrítica de unos resultados (13,8% de votos y 40 diputados) que quedaron por debajo de las expectativas que tenía la formación naranja antes de la campaña electoral. En primer lugar, se criticó que Ciudadanos empezase sus propuestas nueve meses antes de las elecciones, lo que les hizo llegar a la campaña “sin balas en la recámara”. Asimismo, la creencia de que podían llegar al 20% de los votos les hizo convertirse en el centro de las miradas y los ataques del resto de los partidos, frente a la posición victimista de Podemos, que le permitió empezar a hablar de “remontada” tras el primer debate.
Esa actitud previa al 20-D, en la que se dio una imagen poco agresiva, llevó a Ciudadanos a diseñar una campaña excesivamente institucional, en la que se intentó mostrar a Rivera como presidente sin serlo aún. El resultado fue que el candidato se olvidó de su condición de aspirante. Además, varias de sus propuestas estrella, como el contrato único o el complemento salarial, no se explicaron de manera adecuada y los portavoces territoriales no supieron explicar las cuestiones más complejas del programa. “De los errores se aprende. Ahora hemos procurado traer las mejores prácticas de las empresas en cuanto a organización de este mundo político, que era poco innovador”, concluye Gutiérrez.