Ventas online, nueva amenzaza para Amazon

España vivirá un acelerón del comercio electrónico en los próximos años, dentro de una partida en la que los tres grandes jugadores serán Amazon y El Corte Inglés e Inditex (el dueño de Zara). Estos dos grandes grupos nacionales pueden dar un vuelco en la clasificación de empresas con mayor facturación por ventas online en España, ya que no solo no están dispuestas a ir detrás de Amazon, sino que van a plantar batalla, y muy seria. La consultora Deloitte pone números a este despegue del comercio online en España y señala que este mismo 2017 puede cerrar con unas cifras de auténtico récord: el 26% de las ventas totales realizadas en el ejercicio pueden ser ya a través de aplicaciones de Internet. Hace cinco años esa cifra sonaba a ciencia ficción.

Dimas Gimeno, presidente de El Corte Inglés, tiene claro que aquí está el futuro. “Internet –decía recientemente a los accionistas de los grandes almacenes– es el nuevo gran centro comercial”. Y añadía que “no hay otro reto más sugestivo ni más urgente que integrar las tiendas físicas y el mundo online”. De momento, el negocio a través de Internet del grupo de grandes almacenes experimentó en su último año fiscal un 60% más de pedidos, un 40% más de facturación y un 25% más de tráfico en la web. En Inditex, cuya apuesta por la unión del comercio online con las tiendas físicas tiene ya algunos años de rodaje, su presidente, Pablo Isla, sigue apostando fuerte por la unión de ambos canales, y destaca “la fortaleza y la sostenibilidad del modelo integrado de tiendas y online de la compañía, que sigue demostrando su capacidad de crecimiento año tras año”.

Y es que esa unión de tiendas físicas y la compra en la web es lo que hace fuertes a estos dos grandes grupos españoles. Todas las tiendas de ambos se convierten en puntos de recogida o devolución de productos y los dos luchan  por mejorar la rapidez y garantías de entrega (entre 2 y 24 horas como franja estándar y hasta 48 horas en el peor de los casos). Ambos grupos tienen comprometidas “fuertes inversiones en los próximos años”, que los expertos cifran en no menos del 2% de las ventas totales para nuevas tecnologías (plataformas, aplicaciones, procesos). A medida que los jóvenes que nacieron con el cambio de milenio van haciéndose mayores, los canales de compra online van a tener un nuevo compañero que viene no solo para quedarse, sino para convertirse en protagonista durante los próximos años. Se trata del móvil. Galo de Reyna, gerente de Monitor Deloitte (departamento de estrategia empresarial de esta consultora) subraya a este respecto que “España tiene una de las mayores cuotas de penetración en uso de móviles. Contando con que el comercio por esta vía es cada vez más un canal de compras clave, España se convierte en uno de los países de mayor potencial” en este tipo de comercio, que los expertos ya han bautizado como el m-commerce. 

Guerra abierta

En este contexto, y aparte de Amazon, El Corte Inglés e Inditex, que luchan por el liderazgo, se unen otros grandes del comercio minorista, como Mango, Carrefour, Lidl, Mercadona o DIA. Todas estas firmas tienen ya aplicaciones que “meten” literalmente al cliente en sus tiendas online, con funcionalidades intuitivas y fáciles que permiten hacer la compra con un clic. En el mercado por Internet prácticamente ya no hay barreras, y no está lejos el momento de poder comprar online casi todo.

Los productos de cierto volumen son ya compras rutinarias, como es el caso de electrodomésticos o muebles. Hoy se adquieren online desde cosas ínfimas como un bolígrafo por 1,5 euros, o un mazo de folios de impresora (3 euros), a grandes viajes por 6.000 euros, pasando por la compra diaria del supermercado o un PC de última generación (5.000 euros).  Amazon sigue siendo el líder de largo en España en ventas solo online con 871 millones en el año 2016, pero le sigue de cerca El Corte Inglés con ventas por 651 millones de euros, y en tercer lugar Inditex (Zara) que vende online 371 millones de euros. En un segundo pelotón figuran PC Componentes con 271 millones y Vente Priveé.com con ventas por valor de 176 millones, según datos de la consultora especializada Statista EcommerceDB. Ni  El Corte Inglés ni Inditex dan datos concretos de sus ventas online porque aseguran que están mezcladas con las de las tiendas físicas y es muy difícil aislarlas completamente. Los expertos aseguran la primera posición de Amazon para algún tiempo por la ventaja que tiene al ser “un jugador online y líder mundial, con más experiencia que nadie”, pero El Corte Inglés o Inditex le van a pisar los talones cada vez más. 

Apuesta. Los presidentes de Inditex, Pablo Isla (arriba) y de El Corte Inglés, Dimas Gimeno (abajo). Foto: Miguel Riopa/Agustín Catalán

Puntos críticos

Todos los grandes están haciendo esfuerzos en innovación e inversiones, pero hay obstáculos. Los puntos críticos del cliente español siguen siendo el nivel de servicio (precisión en la entrega), y la incertidumbre sobre los costes de envío y devoluciones. Para ello, estas cadenas invierten en una amplia red logística y aumentar así su alcance geográfico. Inditex tiene centros logísticos en Madrid, Barcelona, Zaragoza y La Coruña.

Amazon va en serio en España y tiene grandes centros en Madrid y Barcelona, y además ha firmado una alianza con DIA para aprovechar su red capilar en todo el territorio español. Han hecho grandes inversiones en tecnología que permiten aumentar la eficiencia logística de las operaciones y el control de existencias. El Corte Inglés tiene también relación interactiva con todas las tiendas físicas. Fue el primero en ofrecer en 1999 un catálogo de alimentación por Internet y se mide de tú a tú con Amazon, al que gana en algunas batallas. Tiene un sistema de Click&Express frente al Prime Now de Amazon, con entrega en dos horas y elección de franja horaria. Gana en radio de cobertura, con el servicio de reparto en 54 ciudades españolas mientras Amazon solo lo hace en Madrid y Barcelona. También desafía El Corte Inglés a Amazon con un catálogo de 150.000 referencias frente al Prime Now del gigante americano, de unas 20.000 referencias. Amazon le gana, eso sí, en ofrecer productos de todo el mundo.

El Corte Inglés y Carrefour permiten todas las compras multimarca y multiformato por móvil y tablet, ya sea en hiper, super o tienda de proximidad. Inditex se lanzó al online en 2007 con Zara Home y en 2010 el resto de las marcas. Vende todo online y en las tiendas físicas y el cliente puede recoger la compra en sus tiendas en una franja de 2 a 48 horas. Tiene servicios de venta por Internet en 45 mercados de todo el mundo. Desde hace un año tiene pago por móvil en todas las tiendas del grupo en 15 países (en todos los grandes de Europa). Mango,  también acelera y vende online en más de 80 países y quiere que el 20% de sus ventas sean por Internet en cuatro años. Hoy vende más de 240 millones de euros, el 11 % de sus ventas por ese canal. 

Un edificio de El Corte Inglés, en una céntrica calle de Málaga. Foto: Albert Gea/Reuters

El comercio online gana peso

Pero para poder ver de dónde venimos y a dónde vamos es necesario un repaso de las grandes cifras. El volumen de negocio del comercio online en España ascendió en 2016 a 11.640 millones de euros (un 24,7% del total), y los grandes gigantes del sector a escala mundial, que tienen hoy un 1% del mercado minorista español, aún tienen gran potencial aquí, ya que en países como Alemania y Reino Unido donde controlan ya el 5% y subiendo.

“Esto explica la gran apuesta de Amazon y Alibaba por nuestro mercado, totalmente fragmentado y con grandes oportunidades de crecimiento para estos jugadores”, según explica De Reyna. Los datos  del comercio electrónico son ya significativos: un tercio de los españoles compran por Internet y el 70% de los internautas hacen compras online, según un informe del CES (Consejo Económico y Social). España es el cuarto país de la Unión Europea en el ranking de ventas online, por detrás de Reino Unido, Alemania y Francia.

Jugando fuerte

Los grandes de por aquí

El que más avanza en esta guerra, en la que entró en 1999, es El Corte Inglés, con 8,5 millones de clientes únicos al mes y 18 millones de clientes potenciales. Está jugando fuerte con nuevos servicios basados en la capilaridad de sus supermercados y centros de proximidad, según Deloitte. El grupo Inditex invierte en tecnología avanzada en Tordera (Barcelona ) y Arteixo (Coruña), con incrementos importantes en la precisión de tiempos de envío. Zara tiene el 100% de sus referencias con chip RFID en sus prendas (una antena), con ello maximiza el cumplimiento de pedidos online sin errores. 

La cadena de alimentación española Mercadona ha convertido la venta online en una prioridad con un laboratorio dedicado a este fin. La francesa Carrefour dobla la apuesta por la venta por Internet con un centro que agrupa equipos de marketing digital, innovación y comercio electrónico. 

DIA se ha lanzado a una política de alianzas para mejorar servicios y rentabilidad, con Amazon en la venta de alimentos frescos y con ING para facilitar sacar efectivo en las cajas de los supermercados a los clientes del banco online. DIA quiere multiplicar por seis sus ventas por Internet y alcanzar los 120 millones de euros en el año 2020. Entrará en la venta de electrodomésticos, tecnología, menaje de hogar, muebles, y reserva de hoteles con su web Oportunidades DIA.

Supermercado de Carrefour en España

AMAZON

El gigante americano

Podría decirse que el inventor del comercio electrónico como se conoce hoy en día es Amazon. Facturó 135.987 millones de dólares (114.000 millones de euros) en 2016 y cuadriplicó resultados, hasta 2.371 millones de dólares (1.980 millones de euros). Fue fundado en 1995 por Jeff Bezos para vender libros, salió a bolsa en 1997 a 18 dólares (15,3 euros) por acción y en la actualidad es un gigante en bolsa que ha llegado a cotizar a 1.000 dólares (50 euros) por acción, disputando el liderato bursátil a Apple, Microsoft y Facebook. Amazon está montado en esta ola desde 1995 y ha pasado de vender libros a tener casi de todo, atacando grandes superficies, supermercados y tiendas de toda la vida. La venta por Internet le ha permitido convertirse en un gigante de la logística, compitiendo directamente con enormes grupos como FedEx y UPS, al tiempo que invierte en tecnología para aplicaciones y plataformas digitales.­