La banca cambia su cultura

03 / 05 / 2017 José María Vals
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Obligado por las circunstancias, el sector se enfrenta a un complejo cambio de cultura, tanto en la forma de acceder a los clientes como en la formación de los empleados que les informan o asesoran en las oficinas. 

Sebastián Abella, presidente de la CNMV, quiere aprobar cuanto antes la Guía Técnica para los empleados de banca. Foto: Ángel Díaz/Efe

La banca vive una auténtica revolución cultural. A su ya importante problema de buscar rentabilidad añadida y protegerse mejor de los morosos, las entidades financieras deben sumar ahora una exigencia nueva: la formación del personal que asesora a los clientes en inversiones o sobre dónde poner sus ahorros. Y todo ello sin olvidar que tienen que abrir nuevos canales de comunicación con los clientes más jóvenes, que son precisamente los más remisos a la hora de acudir al banco.

Sobre este último aspecto, el de luchar por el nicho de los clientes de menor edad, prácticamente todas las entidades financieras han creado productos específicos para ellos. La última ha sido la cuenta 1,2,3 Smart, del Santander, que va dirigida a jóvenes de entre 18 y 31 años. En un rango parecido de edad se encuentra la cuenta Expansión de Sabadell para clientes de entre 18 y 29 años, edades que también limitan el acceso a la Cuenta Joven de KutxaBank. Una de las entidades pioneras en este segmento de mercado, CaixaBank, dispone de la cuenta Imaginbank, destinada a clientes de entre 18 y 35 años. Hasta los 25 años se pueden contratar las cuentas especiales para jóvenes de Bankia o IberCaja y hasta los 22 es posible acceder a la #Cuenta22 de Bankinter. El otro grande, BBVA, dispone asimismo de la Cuenta Blue Online, para clientes de 18 a 29 años, y el Popular ofrece el Plan Cero Oferta Jóvenes para quienes tengan entre 18 y 28 años. Unicaja también cuenta con un producto específico denominado Cuenta Joven, para clientes de entre 18 y 27 años.

Los bancos saben que los clientes más jóvenes prefieren utilizar otros medios de pago ligados a las tecnologías y a las redes sociales, lo cual les lleva necesariamente a luchar por esta clientela. “Hoy la banca tiene el desafío de tener que adaptar sus servicios para atender de manera simultánea a los antiguos clientes con cierta aversión al cambio y de difícil adaptación al nuevo modelo de relación, y a los clientes jóvenes que ya han nacido bajo los nuevos paradigmas de la digitalización. El tener que manejar esta dualidad, por citar los extremos, agrega complejidad a este periodo de transición”, señalan en la consultora Upite Consulting, dedicada al sector financiero.

Pero esta no es la única complejidad que debe afrontar el sector en el futuro inmediato. “Ante la pérdida de rentabilidad –añaden en Upite–, se hace vital aumentar de manera notable la eficiencia. El uso de recursos debe tener un claro objetivo de servicio y de mejora en la calidad del servicio al cliente. La inversión en tecnología no es una sofisticación sino una cuestión de supervivencia”. Y todo esto ligado a un proceso de drástica reducción en el número de oficinas abiertas al público (han cerrado seis diarias desde 2008) y de especialización de las que quedan abiertas.

Dentro de ese proceso de especialización de las oficinas de los bancos, una de las tendencias comunes a todos ellos es la reconversión de una buena parte de los empleados para hacer de ellos auténticos comerciales que coloquen productos a los clientes para lograr una mayor relación con la entidad a través de suscripción de seguros, productos de ahorro o inversión y métodos de pago, entre otros. Y aquí es donde entra en juego la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), que ha decidido tomar cartas en el asunto para cambiar radicalmente la cultura de los bancos cuando ofrecen productos a sus clientes. 

Formación adecuada

La crisis financiera ha tenido mucho que ver en este cambio de tendencia, al igual que los fiascos producidos por la colocación de preferentes y otros productos complejos. Ahora la CNMV quiere asegurarse de que los empleados de los bancos dedicados a esa labor comercial tengan la formación adecuada para poder hacer su trabajo sin riesgos añadidos para la clientela ni para el propio banco.

La CNMV ha elaborado una Guía Técnica en la que, entre otras cosas, señala que “las entidades financieras se asegurarán de que el personal que proporciona información sobre productos de inversión, servicios de inversión o servicios auxiliares deberá contar con los conocimientos y competencias necesarios para conocer las características, riesgos y aspectos esenciales de los productos de inversión que ofrece la sociedad, incluidas cualesquiera implicaciones fiscales generales y gastos en que vaya a incurrir el cliente en el contexto de las operaciones”.

Asimismo, este personal de los bancos deberá “conocer el importe total de los costes y gastos en los que incurra el cliente en el contexto de las operaciones de un producto o servicios de inversión o servicios auxiliares”. Los empleados que ofrezcan estos productos estarán obligados también a “conocer el funcionamiento de los mercados financieros y cómo afectan al valor y fijación de precios de los productos de inversión sobre los que proporcionan información a los clientes”, así como a “conocer el efecto de las cifras económicas y acontecimientos nacionales, regionales y globales en los mercados financieros y en el valor de los productos de inversión sobre los que proporcionan información a los clientes”.

Estas son solo algunas de las nuevas obligaciones que tendrán que cumplir los empleados de banca que coloquen productos a los clientes a través de la red comercial para evitar sustos. La propia Comisión Nacional del Mercado de Valores lo justifica señalando que “el objetivo de esta guía es mejorar el nivel de formación del personal en beneficio no solo de los clientes o inversores, sino también de las entidades y sus empleados”.

“Se trata –añade el supervisor– de que los clientes comprendan los riesgos de los productos en los que inviertan, en base a una correcta información y asesoramiento, y puedan tomar decisiones mejor informadas”.

Escríbanos: tiempo@grupozeta.es

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