España manda en la moda

España no es solo el paradigma del éxito en el fútbol y los récords turísticos, España es el líder mundial en la gran distribución de moda textil. Lo reconocen hace décadas las grandes publicaciones la economía internacional. Nuestro país manda desde hace 20 años en la liga internacional de la moda rápida. El éxito se llama Inditex: la revolución mundial que ha saltado de la pasarela a la calle. Hoy, gigantes globales como H&M o Primark vienen a competir a España, a medirse con el líder, y no les va bien. La armada española se llama Inditex, Mango, Cortefiel, Desigual, Textil Lonia (Purificación García y Carolina Herrera) y Mayoral (ropa infantil), firmas conocidas en todo el mundo. La “marca España se ve en las calles comerciales de Nueva York, París, Londres, Milán, Berlín o Tokio. Son las marcas de ropa españolas, que avalan el éxito de un país, el mismo que tienen el Real Madrid o el Barcelona”, asegura Carlos Espinosa de los Monteros, Comisario de Marca España.

España lidera la moda de la calle, igual que Francia lidera la alta costura. “Somos el país líder en fast fashion, aunque no superamos aún la alta costura de Francia e Italia”, asegura Modesto Lomba, el modisto que preside la Asociación de Creadores de Moda de España (ACME). “El fenómeno Zara es un hito internacional, es el maestro en la adaptación de la moda al mercado, un modelo imbatible, que acompaña otro grupo de firmas españolas”, dice Pepa Bueno, directora ejecutiva de ACME. La moda textil no es solo marca, es empleo, valor añadido, exportaciones e inversiones. Representa el 2,8% del PIB español y el 4,3% del empleo, según datos del Centro de Información Textil y de la Confección (Cityc). Los empleados de la moda textil suponen el 8,6% de la plantilla total de la industria manufacturera, y el 18,7% de la distribución mayorista y minorista. Las ventas de este sector son el 5% de las realizadas por Internet.

El imperio imbatible

Inditex “es un caso de estudio en todas las escuelas de negocio, ejemplo de integración vertical: del diseño a la venta, con adaptación continua al mercado, cambio constante de stock en las tiendas, y ropa de mucho diseño a precios asequibles”, dice Sashka Krotolica, profesora de EADA, escuela de negocio de Barcelona, experta en Moda y Retail. Inditex se ha apoyado en la tecnología para encumbrarse, el éxito de sus diez marcas ha llevado a Amancio Ortega, su creador y dueño, al trío de los hombres más ricos del mundo, con Bill Gates y Carlos Slim.

Inditex sigue usando la tecnología para sacar ventaja, es pionera en testar probadores virtuales en tres de sus tiendas. En 2016 estrenó el pago con móvil. Utiliza la tecnología RDIF como un DNI de cada prenda para reponerla en tienda en tiempo récord. Utiliza tecnología big data para conocer a sus clientes, sabe que cada uno visita sus tiendas 17 veces al año, un cifra récord. Su última jugada es lanzar el servicio de entrega exprés para la venta on line, un servicio de entrega en el día, iniciado en Madrid.

“Zara es el modelo de negocio de moda seguido por el mercado internacional. Sus diseños no desentonan con los de la ropa de alta gama y tienen precios populares. Es la cuadratura del círculo en fast fashion”, enfatiza Bueno.

Inditex es la número 43 del ranking del Global Retail de Pricewaterhouse, sobre cadenas de distribución mundiales. La compañía es el líder mundial de la distribución de moda, facturó 23.311 millones de euros en 2016, con beneficios por 3.157 millones. Tiene más de 7.200 puntos de venta en 93 mercados y 41 mercados on line y 162.500 empleados. Cubre todos los segmentos con las marcas Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Uterqüe y Lefties. Cotiza en bolsa y es el tercer grupo español que ha superado los 100.000 millones de capitalización en la bolsa española. La firma gallega supera ampliamente a cualquier cadena de textil moda de cualquier país. Ortega sigue controlando Inditex con el 59,29% del capital, aunque el presidente ejecutivo desde 2005 es Pablo Isla. “Zara es un imperio y una marca dominante. Sigue sorprendiendo, con una capacidad de adaptación al mercado cada semana o 15 días, nadie les puede en cuanto a diseño, rapidez en cambio de stock y precios asequibles. Ni los killers como Primark o Benetton pueden con él”, dice Krotolica. La consultora enfatiza su éxito en “el posicionamiento en las mejores calles comerciales del mundo, en su política inmobiliaria de comprar edificios y autoalquilárselos (ahorra muchos costes), en su músculo financiero y en llevar siempre la iniciativa del mercado”. 

Mango, un segundo al rebufo del líder

La competencia española de Zara va muy por detrás, pero le pisa los talones en las principales calles comerciales del mundo. La catalana Mango es diez veces más pequeña que el líder, pero no es nada despreciable: factura 2.300 millones de euros, emplea a 16.000 personas, y tiene 2.700 puntos de venta en 109 países. La empresa de Isaak Andik cubre el mercado con marcas como Mango, Mango Man, Mango Kids, Mango Sport, Mango Touch (complementos) y Violeta (tallas grandes). Desde la pequeña tienda multimarca de prendas vaqueras, desde 1984 se ha convertido en un gigante reconocido. El 81% de sus ventas proceden del exterior. Sus beneficios se han resentido mucho últimamente, pese al despegue de las ventas, por la inversión en megastores. Ha invertido 1.200 millones de euros en estas supertiendas, y tiene 164 abiertas.

Mango, a diferencia de Zara, es muy activa en marketing, apuesta por la publicidad con celebrities (Claudia Schiffer, Kate Moss, Penélope Cruz o Scarlett Johansson), y asoma en las calles comerciales más importantes de las principales ciudades del mundo. Es pionera en la venta on line, inauguró su web de venta en el 2000 y vende el 10% de su facturación (240 millones de euros) en este canal.

Cortefiel nació en 1880, en la madrileña mercería de García Quirós, que se reconvirtió a camisería, sastrería masculina, y entró en la moda femenina en 1980, con la familia Hinojosa. Enseguida creó la marca Springfield para jóvenes, y Women Secret para ropa interior, después compró la firma del modisto Pedro del Hierro, que hasta su muerte estuvo diseñando para Cortefiel. Empezó la expansión internacional en 1993 y dio el salto en la década del 2000 hasta tener 2.000 tiendas en 89 países. Es propiedad de los fondos de capital riesgo CVC, Pai y Permira y mantiene la distribución de tiendas independientes de todas sus marcas, a las que ha sumado la outlet Fifty Factory. Está en permanente riesgo de cambio de propietarios, ya que no termina de dar con el rumbo en todos sus mercados, y el capital riesgo no gusta de pérdidas o bajos beneficios.

Si hay marca singular por su rareza, es Desigual, una marca con diseño inconfundible. Nació como diseñador de prendas de tela vaquera de la mano del suizo Thomas Meyer en 1984, en Ibiza. Ha revolucionado la actual ropa multicolor, su imagen es la de moda hecha de retales. Desde su sede de Barcelona se ha extendido con 2.000 tiendas en 89 países y más de 4.000 trabajadores. “Desigual no es Zara, es otro caso de éxito, con algún altibajo, muy peculiar en su diseño inconfundible y su marketing, pero con un público muy definido y fiel, algo que tiene ventajas e inconvenientes”, dice Krotolica. Los altibajos tienen que ver con la salida de Manel Adell del grupo. El ejecutivo fue el hombre fuerte y clave en el desarrollo de la firma de 2002 a 2012. Meyer se apoya hoy en dos ejecutivos nuevos, Cuilleret y Ojinaga. Desde 2014 su socio principal es el fondo de inversión francés Eurazeo, el grupo está en fase de redefinición de negocio con ayuda de Boston Consulting. 

Pepe Jeans, español con toque británico

Hay firmas españolas nacidas fuera de España, como Pepe Jeans, creada por los hermanos indios Shah
 en Londres en 1973. La firma llegó a España de la mano de los directivos españoles que la empresa tenía en los 90, con dinero del fondo de capital riesgo británico 3i, y de inversores como Juan Abelló, que se mantiene como primer accionista y da españolidad a la firma. Últimamente han entrado nuevos accionistas como el fondo libanés M1, y L. Capital Asia, el brazo inversor en Asia de Louis Vuitton. Pepe Jeans superó los 500 millones de euros de facturación en 2016, y quiere llegar a 900 millones en 2019, duplicando el beneficio bruto. Se ha hecho con un público joven que compra su diseño de aire británico. Posee más de 300 puntos de venta en 38 países de Europa, Oriente Medio y Latinoamérica.

Poca gente sabe que Textil Lonia es la empresa de la familia Domínguez, nacida tras la separación del modisto y sus hermanos en 1977, cuando la firma Adolfo Domínguez salió a bolsa. Los hermanos Josefina, Jesús y Javier Domínguez detentan hoy el 75% de Textil Lonia, y el grupo perfumero catalán Puig, el 25% restante. Textil Lonia tiene las marcas Purificación García y CH Carolina Herrera, facturó 372 millones de euros en el ejercicio marzo 2015-febrero 2016 (8,2% más que el año anterior), vende el 65% en el extranjero: Oriente Medio y EEUU son sus principales mercados, tras España (35%). Vende a través de 150 tiendas y 400 corners y es el único gigante español de moda en el top mundial de firmas de lujo de Deloitte. Tiene 2.600 empleados y su factoría central está en Pereiro de Aguiar (Orense). 

La moda infantil de mayoral

Con una facturación de 360 millones de euros prevista para 2017, la malagueña Mayoral es el gigante del sector de la moda infantil español, formado por pymes que están muy por debajo de la barrera de 100 millones de euros, a pesar de su éxito internacional. Una fábrica familiar de medias y calcetines fue el germen de Mayoral, estudiada como caso de éxito en las escuelas de negocios. Mayoral abandonó la marca blanca y alcanzó el éxito al realizar colecciones infantiles con sello propio, y venderlas en tiendas multimarca y grandes almacenes. El siguiente salto fue abrir tiendas de la enseña. Desde hace 20 años abre una media de diez tiendas anuales por todo el mundo, y en 2017 está abriendo 22 tiendas, para cerrar el año con 212 (182 propias y 30 franquiciadas). Aunque no ha dejado de servir a las tiendas multimarca y a los grandes almacenes.

Mayoral vende 30 millones de prendas para niños de 0 a 16 años en 102 mercados de todo el mundo, y genera el 70% de sus ingresos en el exterior. La diversificación de mercados ha protegido a la empresa de la crisis de 2008, en la que ha duplicado ventas. Fabrica en el Magreb, Turquía y países asiáticos, pero mantiene un férreo control de la producción desde su sede central en Málaga. Su cuartel general tiene 75.000 metros cuadrados, con un almacén robotizado de clasificación de pedidos que procesa cada pedido en segundos. Tiene una plantilla de 1.200 empleados por todo el mundo, aunque Málaga concentra a la mayoría.

Éxito: Desfile de Desigual en Nueva York. Abajo, Amancio Ortega y Pablo Isla, de Inditex, y por último, Penélope Cruz en una publicidad de Mango. Fotos: C. Pardellas/Gtres; A. Vigaray y J. Martín/Efe