El nuevo consumo español en navidad

Aunque en cada sector es diferente, lo cierto es que las ventas de Navidad y las de las rebajas suponen para muchos comercios la mitad o más de su facturación anual. De ahí que todos miren con lupa el comportamiento de estas dos épocas para ver cómo evoluciona el consumo y, por tanto, la actividad del sector servicios. El último Estudio de consumo navideño elaborado por la consultora Deloitte señala que en España esta campaña va a ser buena. El gasto por consumidor se situará en 684 euros, que suponen un 9,8% más respecto a la campaña de 2014. Pero esta cifra esconde algunas viejas costumbres que perviven y otras que han cambiado con la crisis.

La mejor percepción de los consumidores españoles sobre la evolución de la economía en los últimos meses (un 63% cree que permanece estable o está en crecimiento) ha llevado a los hogares a plantear para este año una intención de gasto que, además de ser algo mayor que la de 2014, se inclina más hacia productos y servicios que en tiempos de crisis son más prescindibles.

De este modo, el gasto previsto en comida para estas fiestas navideñas se mantiene prácticamente constante en comparación con el de 2014 (pasa de 209 a 208 euros por consumidor), mientras que el desembolso previsto en hacer regalos a familiares y amigos sube de 240 a 269 euros por consumidor, lo que supone un crecimiento del 12%. El gasto en viajes, otro de los prescindibles en etapas de vacas flacas, apunta hacia una subida del 25,2% al pasar de 99 a 124 euros, y ello no porque viajar sea más caro ahora que en 2014, sino porque más consumidores se plantean una escapada navideña en este 2015.

Entre quienes gastarán más este año, los motivos fundamentales argumentados para ello son, por este orden, la búsqueda de un mayor disfrute que haga olvidar la crisis, las promociones comerciales, el aumento de ingresos experimentado durante el año, la mayor seguridad económica o las innovaciones que invitan al gasto. Entre los que rebajarán su desembolso global estas Navidades, los motivos son la disminución de ingresos, la percepción de que la situación puede empeorar, la búsqueda de ahorro por si se pierde el puesto de trabajo, la necesidad de pagar deudas o haberse quedado en paro.

Y, ¿cómo se compara la situación española con la del resto de países estudiados por Deloitte? Pues el gasto por consumidor de mayor cuantía es, sin ninguna duda, el de los británicos, que se dejarán este año 1.146 euros en la campaña navideña. Le siguen Dinamarca (763 euros) Bélgica (737 euros), Francia (727 euros) y en quinto lugar se sitúa España. Dentro de Europa, los farolillos rojos son Portugal (420 euros) y Holanda (315 euros).

Dónde comprar. Hasta ahí lo que piensan gastar los consumidores, pero ¿cómo afecta todo esto a los comercios? Para empezar, los españoles siguen prefiriendo las grandes superficies y las cadenas de tiendas especializadas para comprar los regalos navideños. En concreto, un 31% se decanta por los grandes almacenes; un 21%, por los hipermercados; y un 29%, por las cadenas especializadas. Esto deja al comercio minorista con solo un 13% de clientes fieles que prefieren comprar en la tienda de toda la vida o en la que han visto el mejor escaparate.

Y la cosa, aunque con una diferencia para mejor, tampoco es para tirar cohetes en las perspectivas de las tiendas tradicionales a la hora de atraer a los consumidores que compran los ingredientes para las cenas y comidas típicas de estas fiestas. Aquí también ganan los hipermercados, seguidos de los establecimientos de gran descuento y los supermercados. Tan solo un 36% de los consumidores asegura que comprará algo en las tiendas tradicionales. En cuanto a las compras por Internet, apenas superarán el 10% del total.