Cómo conseguir que una marca valga cada vez más

Formar parte del grupo de las marcas más valiosas del mundo es siempre un motivo de orgullo para las empresas. Pero para lograrlo hay que cumplir una serie de requisitos que no están al alcance de cualquiera. En esa posición de privilegio se encuentran tres marcas españolas: Zara, Movistar y Santander, que en sectores tan dispares como la venta de moda, las telecomunicaciones o la banca comparten liderazgo en ventas, una presencia internacional más que notable y fuerza comercial.

Una de las listas de empresas valiosas con mayor prestigio es la que elabora anualmente BrandZ, que a su vez forma parte de la organización Kantar Millwardbrown. Su director de clientes en España, Ricardo Pérez, señala a TIEMPO que “muchas veces las marcas tienen tras de sí valor tangible, que se puede tocar, como instalaciones, edificios, redes, sucursales, pero otras no. Por ejemplo, Facebook no tiene activos tangibles” y es la cuarta marca con mayor valor del mundo según el ranking de 2017 de la propia BrandZ.

En la lista de esta consultora internacional aparecen dos empresas españolas: Zara y Movistar, que ocupan los puestos 34 y 43, respectivamente. Zara, el buque insignia de Inditex, sube un puesto respecto al año 2016 y el estudio le asigna un valor de marca de 22.362 millones de euros. Además, si no fuera porque delante de ella (en el puesto 26) aparece Nike, la española sería la primera del ranking dedicada a la industria textil. Movistar, por su parte, desciende este año tres escalones y la lista de BrandZ le da un valor de 19.572 millones de euros, muy parecido al de 2016. La multinacional española de telecomunicaciones se mantiene como la séptima de su sector por valor de marca.

Otra lista famosa de valoración de marcas que utilizan los expertos es la que elabora anualmente Brand Finance. En el ranking de este año, solo dos empresas españolas aparecen entre las cien primeras, pero con una discrepancia respecto a la de BrandZ. Aquí aparece en primer lugar el Santander (en el puesto 81) y le sigue Zara (en el 90), con valores de marca de 14.481 y 13.090 millones de euros, respectivamente. Este menor valor asignado por Brand Finance se explica por los criterios utilizados a la hora de confeccionar la lista, que en este último caso tiene menos en cuenta la valoración de los consumidores y se centra más en los aspectos financieros.

Pero, ¿cómo logran situarse en esos puestos de privilegio? Almudena Clemente, directora de Estrategia de Brand Union, y por cuyas manos han pasado diseños, rediseños o acciones de fortalecimiento de marcas tan emblemáticas como BBVA, Gas Natural Fenosa, la compañía de low cost Level, creada recientemente por Iberia, o Wizink, lo tiene muy claro. Una marca es al final algo que da a la empresa una “identidad visual a través del logo y otra verbal, a través del nombre”. Pero para llegar ahí hay un largo camino anterior.

Estudio previo

Es necesario saber “qué es capaz de ofrecer la empresa ahora y en el futuro”, al tiempo que, en palabras de esta experta, hay que “analizar el mercado y a los competidores, ver lo que necesita el consumidor y cuál es el valor diferencial con la competencia”. Así se llega a una marca que debe tener valor y ganarse “la preferencia de los clientes. Debe conectar”. Y luego, por supuesto, hay trucos, que unas veces son muy caros y otras veces no tanto.

Por ejemplo, según señala Almudena Clemente, cuando se está creando, diseñando o rediseñando una marca con vocación internacional, es bueno que suene igual en muchos idiomas. De ahí la importancia de elegir bien el nombre. Luego, por ejemplo, cuando un sector atraviesa una crisis, como le ha pasado a la banca, las empresas tienden a limpiar el nombre. Se evita la palabra banco y comienzan a utilizar marcas con una sola palabra o acrónimo, como Santander, Sabadell, BBVA o Bankia.

Esto conecta con otra de las máximas de la directora de Estrategia de Brand Union. “Las marcas –dice–, no solo se crean, hay que mantenerlas, en cierto modo como a las plantas. De vez en cuando hay que transplantarlas. Se trata de refrescar la marca, como han hecho por ejemplo en los últimos años Coca Cola o BBVA”. Por su parte, Ricardo Pérez, de Millwardbrown, añade que la fortaleza de una marca se apoya en tres pilares: “Debe ser relevante, diferente y notoria”.

La marca Movistar se ha extendido por donde Telefónica tiene negocios

La marca Santander ha absorbido a las de sus filiales internacionales. Foto: Pere Batlle